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由创始家族掌控的意大利奢侈品牌 Salvatore Ferragamo(菲拉格慕)今年7月宣布,将此前一直自营的香水业务首次交给外部合作方。由美国知名香水制造商 Interparfums 负责其香水系列的全球独家生产及分销。

英国奢侈品牌 Burberry (博柏利) 今年7月推出全新男士香水 Burberry Hero,这是创意总监 Riccardo Tisci 加入后品牌推出的首款香水,备受市场期待,其背后的操盘手,则是全球第一大香水集团 Coty (科蒂)。

那么,Ferragamo 和 Burberry 为何将利润丰厚的香水业务交给“外人”来操盘呢?

本文中,《华丽志》将从 FerragamoBurberry 的案例着手,解读其香水授权合作近年来发生的重大变化,介绍奢侈品牌与授权方在香水领域开展合作的具体方式和方法。

深度 | Burberry, Ferragamo 的香水为什么都让“外人”来做?

奢侈品牌香水的主要经营模式

回顾奢侈品牌开发香水业务的历史,主流的经营模式有两种:自主经营授权经营,这两种模式各有长短。

—— 自主经营可以在长期为公司创造更大的利润,培育品牌自身的香水研发和经营能力,也能最大程度上保证品牌不同品类之间 DNA的协同,避免了授权方与被授权方在香水设计和营销创意层面上常见的意见不统一。如三大法国奢侈品牌 Chanel(香奈儿), Hermès(爱马仕), Dior(迪奥)就是坚守自主经营的典型。不过这需要品牌在香水这个非常专业化的领域拥有足够的经验积累和强大的资金实力。

(据业内人士估计,香水美妆业务为 Chanel 集团每年贡献的销售额超过 30亿美元,约占总销售额的三分之一左右。)

—— 授权经营弥补了主攻服装、皮具和珠宝等品类的奢侈品牌在这个专业领域的诸多短板,让品牌能够在较短时间内借助专业合作方在产品研发、供应链管理和销售渠道方面的行业资源和管理能力,更快速地实现其 IP的经济价值,高效地打入新市场,触达新消费者。授权合作虽然牺牲了较大的利润空间,却也减少了试错成本。但这种合作成功的基础必须是品牌方与被授权方彼此理解和信任,对品牌香水的发展战略达成共识并默契配合。

奢侈品牌在香水美妆领域的授权经营通常分为两种情况:

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