网络视频点播系统的意义价值(浅析视频点播技术)


摘 要:2019年超前点播模式备受争议,但不可否认这是一次良性探索。实质上,VIP会员和超前点播模式并不冲突。它仍是超级用户需要的模式,也是兼顾平台编播需求与用户“暴看”需求的策略。超前点播作为内容付费的一种模式,其发展过程本质上便是视频网站与用户博弈的过程,而近几年知识付费、音乐付费的发展和兴起也证明了国内有内容付费的土壤。因此,视频网站能否成功培养用户付费观剧的消费习惯,同时提供给付费用户更好的观剧体验是解决问题的关键。2020年,超前点播模式的质疑声逐渐减轻,其背后是网站对于超前点播模式的不断优化,以及付费剧集的精准投放。在更加系统化、科学化地探索下,用户有足够的时间渗透并养成习惯,不久之后超前点播模式将成为常态。

关键词:超前点播模式;原因分析;现状及问题;优化升级

超前点播模式是指部分在线视频网站针对VIP用户推出的一项付费服务,VIP用户只需支付额外的费用,就可以提前解锁未播剧集。付费点播严格来说并非新事物,好莱坞多年前就有这种内容付费模式。2015年,爱奇艺在《盗梦笔记》上映时率先试水“会员付费抢先看大结局”,一度因付费会员猛增导致服务器宕机,最终流量、付费会员数量双丰收。2019年,腾讯视频、爱奇艺两大视频网站播出的多部剧开启超前点播模式。其中,遭到诸多网友热议的,就是腾讯和爱奇艺共同播放的《庆余年》VIP超前点播,这种VIP之外,再设置VVIP行为,引起众多用户不满。

2020年2月28日,爱奇艺创始人、CEO龚宇在财报电话会上表示,在未来,会把超前点播作为一种常态,一种经常播出的模式。

截止到2020年3月12日,腾讯视频和爱奇艺两个视频网站一共推出13部超前点播剧集,2020年视频网站加速点播化进程的同时,点播付费模式、点播剧集的题材类型都在发生改变。

1 超前点播模式出现的原因分析

1.1 传统广告盈利模式和会员收入触顶,盈利模式显疲态

近年来,随着视频网站的发展速度不断加快,视频成为了网络的重要构成部分。视频网站要想在激烈的市场竞争中稳步前进,一个重要的因素就是盈利。获取盈利的手段主要是广告和会员收费,但广告收入的盈利模式在不少方面已经达到了饱和状态。2019年,各大视频网站会员数量及会员收入增速逐渐放缓。另外,在腾讯视频、爱奇艺会员均破亿的情况下,视频网站仍处于亏损状态。

在这种广告收入+VIP会员收入盈利模式下,根本无法覆盖购买或是自产内容的成本,更不用说实现盈利。而视频网站高投入、低收入的窘境依然没有改变。故此,在盈利模式略显疲惫的情况下,VIP会员外的增值服务探索、阶梯化付费模式已成必然趋势。此时,超前点播以可选择的形式出现,和VIP会员的权益并不冲突,反而为用户提供更多选择服务的空间和权利。让用户追剧“姿势”更丰富,选择更加多样和人性化。

1.2 挖掘新的利益增长点,寻找市场商业价值

根据第44次《中国互联网络发展状况统计报告》(CNNIC),截止至2019年6月,我国网络视频用户规模达7.59亿,较2018年底增长3 391万,占网民整体的88.8%。网络视频用户规模的增长与扩大为超前点播模式提供了基础。另外,会员剧上新量稳定,会员内容播放增长。2019年,视频行业去除无效产能,剧集内容质量稳步提升,连续剧上新数量虽有所缩减,但整体有效播放仍呈正增长。同时,全网会员剧上新占比基本维持稳定,得益于优质内容以及用户VIP观剧习惯的养成,会员内容有效播放占比仍有较大幅度的增长。

这些数据都说明超前点播模式已成为视频网站新的利益增长点,市场潜力巨大。

1.3 视频网站编排需求和用户“暴看”心理产生冲突

视频网站企业基于盈利采取编排策略,满足不同用户的不同观剧需求。而按照有节奏有克制性的编播速度,满足不了一部分有“暴看”心理的用户。为了加强用户体验、完善大会员体系建设,视频网站充分利用编排更加自由的便利开启超前点播模式,并吸引用户参与其中。

2 超前点播模式的发展现状及现存问题

2.1 用户付费习惯仍为二元对立,养成需时间渗透

2011年以来,各大视频网站的付费业务纷纷上线。视频付费模式并不是新生事物,通过完善会员服务体系、加大付费内容投入、创新商业模式等方式不断吸引用户付费更是常态。2015年至今,视频付费用户进入增速和爆发期,会员的权益体系不断丰富,付费内容也多样化,为用户提供了多种选择。而在此之前,用户有付费意识,但没有付费习惯,在用户认知中,只有免费看和付费看的二元对立,并未建立付费看和抢先看之间的区别意识。

2.2 用户情绪爆发,引发盗版和侵权行为

超前点播模式出现之后,让部分对超前点播模式感到不满的用户忽视了反盗版的问题,并试图通过分享盗版资源的形式来抵制播放平台。由此可见,视频网站的超前点播模式引导了一场“信任缺失”的情绪爆发,成为部分用户看盗版资源的“正当”理由。

3 超前点播模式正在优化升级

3.1 消费体验人性化,服务多元化是大势所趋

超前点播在2019年多次试水,2020年将更加系统化、科学化。针对用户提出被突然告知付费点播时产生不适感的问题,视频网站对此后续改进,将提前对用户进行站内外告知与说明。这一做法给与了用户充分的认知时间,尊重了用户自主选择权,进一步优化了超前点播的服务体系,使消费体验更加人性化。

与此同时,超前点播服务现已支持手机、PC、TV等多个平台,用户在一个平台解锁后,在多个平台都可以直接观看。这一做法即保证了会员的观看体验不受折损,同时也满足了用户多屏同步观剧的需求。

另外,中国不是第一个采取超前点播模式的国家,美国流媒体巨头Netflix在多年前就已经有与之相似的模式——“精品内容+付费用户”,并沿用至今。在国内,同为付费模式的在线音乐领域,单部专辑购买形式早已步入正轨。反观超前点播模式,也会逐渐固定。

3.2 剧集题材、类型趋向多元化

与2019年相比,2020年在内容题材上过渡到古装、都市参半。90后、95后成为2020年主演主力军,为用户提供更多新鲜面孔。据调查,热播剧主流用户的平均年龄为25岁,其中,女性占比60%。为此,剧集类型在2020年也将从现象级爆款转化到圈层化、甜宠都市类等内容。如图1所示。视频网站超前点播模式的发展现状及优化升级

图1 2019年和2020年剧集题材、主演、类型对比图

(数据来源:云合数据分析系统

3.3 2020年超前点播舆情热度维稳,观众接受度提升

2020年,超前点播覆盖爱奇艺和腾讯视频50%的独播网络剧,#超前点播#舆情维持一定热度,但相较于2019年《陈情令》《庆余年》热播期,下降较明显,如图2所示。视频网站超前点播模式的发展现状及优化升级

图2 2019年7月~2020年3月#超前点播#热门

微博走势图(数据来源:云合数据分析系统(EVA))

3.4 剧集试水成功,综艺节目紧跟付费模式

2019年11月,《明星大侦探5》率先试水单片付费,节目的先导片“NZND破冰演唱会”7天限时付费,会员需额外付费3元,非会员12元。而这次试水,付费内容似乎并不符合用户的期待,最终不仅少有人付费,还对节目带来了不利影响。这是一种具有风险性的实验,只能说单片付费没获得收益。当视频平台加速点播化进程之后,不论综艺节目是否会采取超前点播模式,综艺节目付费肯定会走向会员服务的再分级,这是毋庸置疑的。

4 总结

无论是视频会员制,还是当下的超前点播或是未来会出现的其他创新形式,其本质都是兼顾用户对内容的需求和网站以内容盈利、发展的需求。只有在持续健康发展的情况下,才有可能多方共赢,即使创新模式具有风险,它也仍值得行业继续探索和优化。

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