刘涛收了刀，但还在江湖飘

不管是作为“国民媳妇”，还是作为头部主播，刘涛的周年纪念都可以称得上整个直播江湖的盛事。在线下，刘涛的形象登上了杭州天幕，天幕上的她展现的不仅是当初“一刀斩断女侠梦”的英武，而且以收刀入鞘的新姿态，向着无数观众抱拳行礼。

阿里集团副总裁家洛曾直言不讳地表示：刘涛是中国现在最稳定、最头牌的明星主播之一。去年刘涛化名刘一刀出道之际，大概也不会想到，一年之后，自己会一刀平天下。

在中国武侠文化中，抱拳往往伴随着一句台词：“青山不改，绿水长流。”但是明星直播带货却不是一个如此稳定的产业，虽然其兴起刚刚一年，但是已经历了“来如雷霆收震怒”，和“罢似江海凝清光”，潮起潮落之中，刘涛是怎样在这个变动不居的时代里成为“直播宗师”的呢？

一、靠什么稳居潮头？

刘晓庆曾说过，做人难，做名人更难，放到电商领域，就是做明星难，做明星主播更难。

2020年的电商领域，“明星带货”绝对是其中一个高频词汇，在疫情之后漫长的文娱空窗期中，直播带货俨然成为了明星们的第二职场，家洛曾在节目中透露，2020年，中国演艺界99.5%的明星都走入了直播间。仅仅618，就有300多明星进入淘系直播间。

但是万事万物都难逃盛极而衰的道理。很快，明星直播这趟列车便脱离了欣欣向荣的轨道，开始问题频出：曾经在直播间乐不思蜀，直言“做主播比做明星好”的张雨绮，靠自己的实力坑了辛巴；小沈阳某次直播销售了20瓶白酒，其中16瓶都遭到了退货；吴晓波奶粉带货同不足20罐，为自己写了一部《大败局》。

从事后的角度来看，明星直播带货爆雷频频实在是理所当然，大多数明星把带货，当做了“躺着来钱”的路子，但实际上，直播带货是一个门槛极高且木桶效应强烈的行业，主播话术、对产品了解、选品水平等诸多因素都能一票否决一次直播，所以结果就是大多数明星对直播带货浅尝辄止，根据不完全统计，至2020年末，已发生16起明星名人直播间“翻车”事故，有商家曾在接受21Tech采访时抱怨：“现在请明星直播，简直就是被诈骗”。

而在这样的潮流之中，刘涛却成了颜色不一样的烟火。

早在去年5月9日，刘涛刚刚以“刘一刀”的形象登录直播之前，她就被视为一个非常适合直播带货的明星：拥有全民级别的人气基础，而非只有数据的“流量明星”，人设是强势又接地气的职场女强人，拥有足够的带货说服力。

实际上，刘涛也很快以连续四场过亿的成绩证明了大家的判断。然而让刘涛取得成功不仅是其“硬件基础”：在直播准备中，聚划算发现刘涛远比想象中要了解产品，一般来讲，直播会提供1.5-2倍于最终播出数量的产品以供选择，大多数明星只是随机挑选，而刘涛却基于这些产品进行反向补充，推荐她觉得更好的同款，首播中的蛋黄酥就是刘涛本人提供的品牌选择。

而且，刘涛的闪光点远不止于此，随着直播生涯的推进，她越来越证明自己是个宝藏明星，在台前，刘涛不仅像个成熟主播一样，娴熟的介绍产品，合理的安排时间，而且还频频造梗，炒热话题，文可直播脱口秀，武可靠墙玩倒立。而幕后，刘涛与直播团队紧密配合交流，严格选品流程，从聚划算庞大的产品库里，选出最适合推荐的商品。在直播之后，刘涛往往与团队复盘到深夜。

星光不负赶路人，依靠这样的努力，刘涛成为了明星直播退潮趋势下的“逆行者”，影响力不断增强，但是更可贵的地方在于，她能够始终适应产业变化，从而不断改变自身。

二、如何砍出“新一刀”？

有些观众可能还记得，刘涛出道之初，是以温柔似水的形象示人，而在2016年拍摄《欢乐颂》之后，刘涛成功转型了攻气十足的女强人。

这样的经历在某种意义上体现了刘涛的性格底色：她并不害怕离开舒适区，不害怕变化，也擅长根据变化改变自身。

而2021年的直播市场的变化，同样经历了类似于2016年电视剧市场的“风格切换”。2016年之后，观众的审美开始逐渐超越传统的“婆媳矛盾、家长里短”主题，向着职场，大女主剧转移，《欢乐颂》正是其中的转折点之一。

而同样的，直播带货刚刚崛起之际，其主打是简单直接的性价比，因为疫情时期的特殊背景，大家习惯于精打细算，因此直播间中也全是价格敏感型用户，即使李佳琦、薇娅这样的大主播，都会着重于强调“全网最低价”，刘涛之所以艺名“刘一刀”，也与“砍价师”的定位不无关系。

但是随着市场复苏和消费升级，消费者开始更注重于购买体验、新鲜感与产品价值，钟薛高、元气森林等快消品、完美日记、花西子等美妆产品，以及小家电乃至于网课成为了直播主流，消费者的需求也开始主播细分，垂类直播开始崛起。

而刘涛，正是最早适应这样趋势的主播之一。相较于其他主播注重信息量输出和把控节奏，营造狂热购买气氛，刘涛在直播中，形成了舒缓的，注重分享生活体验的独特风格，像是邻居一样与观众交流产品的优缺点和适用范围，比起单纯的推介有更强的说服力。与此同时，在选品上同样做了相应调整，使其与直播氛围相契合。

在接受《人物》采访时，刘涛就曾说过，她认为直播应该是一场沉浸式、互动型的购物脱口秀：“我只是把它当成我的日常，我在分享我的日常。”

这种直播风格特色化的最直接影响，就是提高了直播的辨识度，让观众从单纯图便宜或者看刘涛名气，成为刘涛直播的稳定受众，因此在长期直播中，刘涛人气能够始终保持稳定，几乎每场观看热度都能达到千万数量级。

与此同时，刘涛的直播也从打造个人IP，转向明星品牌运营。即不再局限于在单次带货，为产品增加一次性销量，而是最大化发挥影响力，制造爆款的同时为品牌背书。

早在2020年6月，阿里就注册了多个“刘一刀”类别商标，聚划算99划算节直播期间，刘一刀就连续推出了与张小泉、GXG的两款联合定制新品；2021年1月27日晚，刘涛完成了她在春节前的最后一场直播，其中，仅售9.9元的“刘一刀独家定制新年装备”成为了直播C位，礼包1秒售罄。整场直播的商品点击量达到了25万。

而这样的数据，连带不时进入公众视野的微博热搜，都只是刘涛热度的冰山一角。千万量级的直播热度和动辄数亿的下单总额，也很难体现她在阿里内容营销体系内的“流量入口”作用。在整个2020年，刘涛都是路人认知度提升最高的明星之一，也是极少数被各大机构调研报告频频提起的明星直播成功案例。聚划算百亿补贴66盛典中，她直播间下单的新客占比达到90%，不知多少用户，因为慕名进入了刘涛的直播间而踏上了剁手之旅。

从那时起，刘涛作为主播的成绩，就不再是单纯的“带货金额多少”，而是带火了某个品类，创造了某种流行，我们已经很少看到刘涛带货数量，但是筋膜枪、扫地机器人、电动牙刷等产品的爆火中，都少不了刘涛的身影。

三、更多可能的未来

在周年庆上，刘一刀的新形象从“挥刀砍价”转变为了“收刀赴爱”，但并不代表她没有以前“犀利”。

在过去一年里，刘涛将自己的形象从明星转变为了带货主播，又将主播的标签逐渐淡化，成为了综艺达人、公益大使、演员导师，但是更多的头衔并没有分散刘涛的精力，而是扩大了她的影响力，让其在消费直播领域承担起了“攻坚”的作用。

举例而言，过去低频高价的产品，经常被认为是直播带货的禁区，而刘涛在直播间却多次推介洗衣机、大家电乃至于半价海景房等产品，并且获得了优秀成绩，而在今年，随着生鲜电商的崛起，刘涛3月直播销售福返芒果，四月里更是先后两次带货洛川苹果，5月份则成为了广东荔枝公益形象大使，破除了业内“生鲜难做直播”的认知，并且直接带动了地方特色产业的发展。

可以说，刘涛正在将自己的精力投注于为观众开拓更多的消费领域，“看到更大的世界”，与此同时，又为更多优质产业和产品带来更多流量和发展机会，B端和C端的需求，在刘涛的直播间达成了巧妙的平衡，形成了互惠互利的关系。