中国红牛25年创业史:逢山开路遇水架桥,从0做到全球销量第二


20多年前,或许就连红牛创始人许书标也未曾想过,中国红牛闯进中国市场后,可以从毫不起眼做到全球销量第二。

而这背后,有一个关键性的人物——严彬。25年来,他带着中国红牛从0到1,再到一骑绝尘,其创业之路成了中国企业创业史中一道亮丽的风景线。

两个关键人物,让红牛来到中国

上世纪90年代,中国进入市场改革急速转型形态。一拨又一拨的创业公司如雨后春笋般成长起来。彼时的中国饮品市场上,健力宝、乐百氏、娃哈哈等民族品牌正与国外大牌打得不可开交,但市面上却没有公司去开发面向大众的功能性饮料,直到中国红牛的出现。

红牛饮料发明人许书标先生,祖籍海南,其凭借着智慧和年轻时的闯劲,在泰国闯出一片天地。上世纪90年代初,许书标想开辟中国市场,但由于对中国的政策及市场不适应,最后无功而返。恰在这时,许书标与严彬结识,两人相见恨晚,一拍即合,决心再次开辟中国市场。这一次,操盘手变成了严彬。

严彬携泰国天丝引入两家老牌国企做股东,四方签订了50年协议,约定红牛公司在中国唯一被授权生产、销售红牛饮料。就这样,中国红牛的故事正式开启,也成为了中国功能饮料品类的开路先锋。

中国红牛创业,充满艰辛与风险

一款全新领域的饮料,要想在弹指间打开中国市场并不容易。

作为新领域功能性饮料,严彬需要拿到审批条文。在与相关部门的对接下,严彬一遍又一遍地调整配方,一遍又一遍地找专家论证功效性及安全性,终于历经层层检验,让中国红牛成为首个拿到国家保健食品批文的功能饮料。

但上市初期中国红牛销路惨淡,严彬就在大冬天里带着团队到长安街上”扫街”,把一罐罐红牛送给每一位路过的出租车司机。

1996年在春季糖酒会现场签约的红牛客户在年底的业绩基本都很惨淡,甚至交了白卷,有的客商拿了100箱都没卖出去。大家抱怨说是红牛饮料价格出了问题。但严彬不这样想,他认为产品品质和价格都没有问题,而是市场培育还未成熟。

中国红牛25年创业史:逢山开路遇水架桥,从0做到全球销量第二

于是,严彬大刀阔斧地进行超前的广告投入。比如,1996年春晚,红牛投入上亿元广告,告知国人”红牛来到中国”。后期,红牛的广告更是铺天盖地,也就有了我们熟悉的广告语”渴了喝红牛,困了累了更要喝红牛”、”你的能量,超乎你想象”等深入人心的中国红牛品牌广告。

也正是这些市场培育的超前广告投入,让红牛逐渐家喻户晓。

严彬另一步关键布局是,为了保护红牛在中国市场上的声誉,果断放弃”瑞德步”的名称,派人与红牛商标图案非常近似的”斗牛”商标所有人协调沟通,最终以30多万的价格使对方同意放弃对红牛双牛商标权利异议的主张。这对中国红牛形象的树立,起到了关键性作用。

市场运营上,严彬为培育消费习惯,提出”市场无盲点,逢店必进”的口号,即使只有两罐红牛,也要放在货架最明显的位置。中国红牛高管回忆,在创业初期,位于深圳电子大厦36层的中国红牛总部总是很晚才熄灯,当时年轻人居多,大家忙忙碌碌,有人还在工位放置单人床,随时准备熬夜加班。

坚持家国情怀,献力祖国发展建设

中国红牛的成绩,如今已为业内外广为传颂。

目前,中国红牛拥有60万核心终端、400多万销售网点,全产业链涉及就业已达数百万人。2012年,中国红牛全国销量第一次破百亿元;2014年突破200亿销售,实现”两年翻倍”;红牛从此前连续八年的不足2亿罐年销量猛增至55亿罐,连续五年保持33%以上增速,如今包括品牌价值、渠道价值、生产能力等企业综合价值评估,中国红牛稳居行业翘楚。2020年上半年,华彬快消品运营的功能饮料板块合计销售额141.09亿元,其中红牛维生素功能饮料完成销售额133.93亿元,逆势保持了稳定。1996年,中国红牛只有188人团队,如今已发展到12000人团队。

中国食品工业协会常务副会长沈篪认为,红牛品牌在中国饮料行业中起到了良好的示范作用,带动了功能性饮料的大市场、大品牌、大发展,值得业内借鉴、学习、研究。

而严彬则清楚地认识到,中国红牛之所以成功,是时代给予他的机遇,是中国市场培育出的企业。所以,他感恩于改革开放让他得以施展抱负。基于此,他也更加懂得要回报社会,将事业融入到祖国的发展之中,贡献一份微薄之力。严彬积极参与政协工作建言献策,坚持不懈倡导”传承嘉庚精神”、”家国情怀”;他积极投资健康产业,践行国家精准扶贫、减贫政策;他持续促进人文交流,为”一带一路”建设营造良好环境。

可以说,20多年来,中国红牛已经形成了独特的企业文化价值体系,充满了创业、创新精神,功成之后又心系感恩。特殊的红牛企业文化沉淀下来后,始终保持着不断发展的活力。

中国红牛25年创业史:逢山开路遇水架桥,从0做到全球销量第二

2020年9月1日,”中国功能饮料博物馆”落成开馆仪式在北京华彬中心举办。该博物馆介绍了中国功能饮料行业从萌芽、发展到繁荣30余年的历史,也展出了中国红牛上个世纪90年代从签署”50年协议”、获得市场准入以及进行消费者培育等珍贵的历史资料。严彬在开馆仪式上说,历史是最好的教科书,忘记过去就意味着背叛。

中国红牛25年创业史:逢山开路遇水架桥,从0做到全球销量第二

一分耕耘一分收获,正是这种品牌文化和精神的开创和传承,让中国红牛深入人心,获得中国消费者和市场的认可和点赞。

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