跨境电商运营策略分析,带你了解跨境电商营销概念


中国跨境电商是全球零售行业的重要组成力量。

2014~2019 年的6 年间,中国电商出口总额增长了近3 倍,全球消费者在线上每花7 美元,就有1 美元购买的是中国出海的产品。[1] 成绩的另一面,中国跨境电商零售出口规模复合增长率却在放缓,预期2019~2021 年,复合增长率将从2014~2018 年的24% 降至11%。从品类来看,中国出口电商最热销的品类—— 3C 产品增速也仅有7%。

所以我们看到,在取得成绩的同时,中国跨境电商正面临着一个充满挑战的全球电商环境—— 区域、品类、用户和人才这四大困境相信都是萦绕在跨境电商们心头上的问题。要在越来越困难的环境中,持续的增长,是件不容易的事。

▎中国跨境电商出海正面临的四大挑战

基于全球电商环境的变化,我们不难发现,中国电商出海面临着以下挑战:

1.区域增长:

美欧成熟市场竞争激烈,增速放缓。而东欧、拉丁美洲、东南亚和印度等新兴市场的表现又不如预期、政策不确定性大。

2.品类增长:

成熟市场的消费者需求更多元,愿意接受新品牌和新产品。因此,产品创新与品类拓展势在必行。如何去发现有潜力的新品类,成功打造产品爆款,延长产品生命周期?

3.用户增长:

结识新朋友,勿忘老朋友,新用户获得和老用户维护至关重要。如何利用多渠道持续获得目标新客,提升老客忠实度?

4.人才增长:

中国跨境电商是全球零售行业的重要组成力量,对于跨境人才的需求也与日俱增,如何培养懂得海外媒体的数字营销人才?

▎Google 谷歌四大增长方案助力中国跨境电商生意增长

1. 区域增长:成熟市场新打法

过去几年里,跨境电商们在思考还有什么新的市场可以去?比如东欧市场、拉丁美洲、东南亚和印度等。而这次我们为什么要从成熟的欧美市场入手呢?因为成熟市场底子大、购买力高、物流配送成熟,并且具备稳定增长的空间。

对于中国跨境电商来说,要在成熟的欧美市场上有新突破,就应该从精准定位和精细运营上下功夫。

在客户方面,成熟市场的消费者有三个特点:

  • 需求更多元:追求有个性的生活方式;受网络意见影响大;愿意接受新品;
  • 低价非唯一:「便宜」不再是购买的最主要驱动力;更多顾客愿意为品牌附加价值买单;
  • 追求「既快又好」:顾客缺乏耐心,希望自己想要的东西马上就能轻松得到;对个性化体验、配送、客户服务等服务要求更高。

总的来说,中国跨境电商需要注意的事情是—— 不需要一直打低价牌。如果不能很好地找到自己的定位,低价竞争将是一个死循环。在成熟市场的投资,应该找准自己的定位,提升用户体验上,这样才能够合理定价、提升利润。

如今,中国跨境电商,卖的不止是物品,更是一种从售前到售后的良好购物体验。这样才能形成一个正向的闭环,实现可持续经营。

基于此,Google 谷歌经常推出的行业洞察报告能够帮助跨境电商挖掘客户需求,在品牌塑造上,低价已经不再是消费者唯一关心的因素了。Google 谷歌开发的数据驱动定价工具会利用全量的购物广告数据,帮助你和竞品作类比,找到更合适的定价策略。

而在优化用户体验上,Google 谷歌从网站搭建、文本翻译,到免费的一对一的物流咨询和客服咨询,都有全套的方案,帮助大家出海之路的顺利进行。

2. 品类增长:发掘时尚品类增长机会

依托中国强大的供应链和制造业背景,电子产品和服饰成为跨境电商零售的两大领头羊。其中,跨境服饰在过去1 年內,实现高达52% 的快速增长。

然而在巨大的机遇面前,时尚品类的跨境电商也面临着挑战。不少跨境电商从业者都知道,服装市场广阔、毛利高,但是并不好做。从营销角度看,做服装最大的挑战在于—— 如何发现、打造爆款,延长爆款的生命周期?

服装电商爆款三部曲: 测试爆款、推出爆款、收割爆款。

Google 谷歌运用展示广告、购物广告、搜索广告,为时尚品类提供解决方案:

l 展示广告:测爆款,推爆款、收割爆款

l 购物广告:加速爆款推出,做长生命周期

l 搜索广告:收割爆款,维持增长

展示广告:主动出击,以精彩的图片打动用户。同时展示广告基于用户购买意向,准确定位人群、智能出价,再加上覆盖面广,是推爆款、收割爆款的重要工具。

购物广告:准确匹配用户购买意愿,触达顾客在购物环节的每一步,直接连接购买用户;效果驱动,为您的顾客提供无缝的购物体验,直达产品页,加速推出爆款。

搜索广告:能够精准捕获消费者的购买搜索意图,投资回报高,延长爆款生命周期。此外,不断演进的搜索广告,更自动,更智能,覆盖更全更广。

下面这张是Google 谷歌产品适用矩阵图,清晰定位了每个阶段的重点发力产品。让你一步到位看懂爆款三部曲中的每一步。

3. 用户增长:品牌独立站帮助品牌开拓新用户,留存老用户

近几年,欧美有很多DTC 品牌(Direct-To-Consumer,直接面向消费者)兴起。DTC 品牌在电商的品类成长中是一股新生力。

DTC 品牌的兴起展现了消费者需求的变化。在去年的holiday season 中,有51% 的消费者说他们愿意在一个新的商家那里购物,而34% 的消费者确实这样做了。而另一个针对线上购物习惯的问卷调查也表明,超过8 成的消费者在线上购物时愿意从品牌方直接购买,而其中又有超过9 成的消费者愿意直接从品牌官网下单。

这一切都给了品牌独立站发展的机会—— 品牌独立站,能够从用户获取,用户服务到用户体验实现全方位的用户互动。产品通过品牌独立站直接触达终端消费者,没有中间商赚差价,让产品更加贴近消费者。

Google 谷歌与Ipsos 合作的一项问卷调查表明:当消费者想要寻找一个之前看到过的商品,搜索一个没有购买过的新品牌或新产品,或者想要获得品牌商品相关有帮助的建议时,大部分人会使用Google 谷歌。

当用户在线上或者线下购物时,需要研究某类商品是否符合需求,以及别人对商品的评价等,Google 谷歌也是用户的第一站。这些消费者在「种草」关键时刻,品牌独立站也不能错过。

在品牌独立站获得和累积用户的过程中,Google 谷歌一直扮演着重要的角色。使用Google 谷歌广告和工具,能轻松帮助品牌从0 到1 布局独立站,实现用户增长的新突破。

4. 人才增长:培养跨境电商出海的大力水手

面对外贸市场营销人才短缺,但跨境电商人才需求巨大的现状,Google 谷歌针对不同出海阶段的跨境电商企业,推出了有针对性的营销人才培训课程,线下+线上的数字营销课程,旨在助力万千中国外贸企业成功出海。

数字营销精英学院,是首次为客户以及合作伙伴打造的精英培训计划,帮助大家了解实用性的数字营销知识、掌握创新力的出海方案,成为具备优秀营销实力的数字精英!

另外还有:谷歌成长计划,以及外贸跨境电商合作伙伴、高校的合作都将助力国内数字营销人才的培养。

▎总结

中国跨境电商在这一年来所遇到的挑战,包含区域、品类、用户、还有人才。Google 谷歌希望能够帮助大家了解每一个领域的增长机会与解决方案。

一是区域增长。在新兴市场表现迟缓的情况下,如何能够针对成熟市场从原来低价的模式转变到可持续的增长模式。

二是品类增长。我们发现,时尚品类是一个机会点。而「爆款」又是服装电商运营的重中之重,如何透过谷歌的展示广告,购物广告,搜索广告做到从测试爆款,推出爆款,到收割爆款,来更大化生意的结果。

三是用户增长。我们意识到DTC 模式在欧美快速兴起,品牌独立站的重要性与日俱增。如果希望更好地了解消费者,提供更好的购物体验,尽早打造品牌独立站是跨境电商的重要选择。

四是人才增长。海外营销人才培育对跨境电商来说意义重大,Google 谷歌通过广度、深度两个维度的海外营销人才培训课程,针对出海营销的不同阶段,满足跨境营销人才的需求。

凭借先进的技术辅佐和创新优势,Google谷歌将成为中国跨境电商企业值得信赖的伙伴,在下一个10年继续推动跨境电商生意增长。

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