恒大冰泉价格变化(恒大冰泉的定价分析)


抢占高端水市场,做宽价格带,恒大冰泉推行多品牌战略

来源:第三只眼看零售

当前,瓶装水市场呈现出的品质化、高端化、细分化趋势,正在为行业带来新的增长机会点。

《欧睿数据》显示,2015-2019年矿泉水复合年均增长率达到14.2%,预计2020-2024年这一增速将达到18.4%,高于瓶装水行业10.08%的整体增速。与此同时,纯净水增速开始放缓。这意味着,瓶装水市场以1元纯净水为主导的时代正在过去,中高端矿泉水的市场需求正在进一步扩大。

另一方面,随着消费升级,消费者对于瓶装水的需求正在由过去单纯注重解渴功能,向健康天然、口味风格扩展。由此也催生了婴幼儿专用水、餐饮水、低钠水等针对不同场景、不同功能的新品类产品。

当前,一些极具前瞻力的品牌已针对这一机会点开始布局,恒大冰泉就是其中典型代表。

抢占高端水市场,做宽价格带,恒大冰泉推行多品牌战略

相关数据显示,2021年1-8月份,恒大冰泉营收同比增长38%,主打健康的高端产品低钠水销售同比增长达到84%。同时,2021C-BPI中国品牌力指数显示,恒大冰泉在瓶装水品牌中排名第七,较去年提升两位。恒大冰泉中高端定位带来的差异化竞争力已开始显现。

进入2022年,恒大冰泉将在立足于中高端矿泉水的基础上,推动多品牌、多品类的布局,进一步丰富产品矩阵。

《第三只眼看零售》认为,长期以来,瓶装水面临着严重的同质化竞争,品牌价值和吸引力在渠道端难以发挥。但当前出现的消费需求变革,则给了市场打破这一局面的机会。

对于零售终端来说,产品的高端化和细分化迎合了消费需求能够直接拉动销售。这种趋势下,多价位、多功能产品的出现,将细分顾客群满足消费者差异化需求。对于业态、区域以及受众差异日渐显著的零售商而言,符合自身定位的产品将使它们进一步吸引目标客群、提高用户黏性,有利于其品牌打造。

高端化、细分化趋势显现

稀缺性成核心价值点

《瓶装水行业分析与展望报告》指出,我国的瓶装水消费正在由以1元水为主的金字塔结构向以2元、3元水为主的纺锥形结构转变。过去三年,3元以上瓶装水销售年均复合增长率达到了5%,而2-3元水的增速仅为1%。可以说,随着消费升级瓶装水的高端化趋势已经相当明显。

就产品而言,消费者对于瓶装水健康、口感以及品牌附加属性的重视,促使行业开始细分、产品除解渴外的功能属性凸显。厂商需要针对不同场景、客群以及功能需求针对性开发商品。

目前来看,恒大冰泉的优势主要体现在中高端定位带来的品牌价值,在产品力上主打长白山矿泉水稀缺性带来的核心价值点。这两个自成立之初就确定的品牌战略,契合了当前市场环境与消费需求的变化,因而其竞争力正在不断显现。

抢占高端水市场,做宽价格带,恒大冰泉推行多品牌战略

首先,就品牌定位来看,恒大冰泉的主品牌定位聚焦在3元价格带上。经过8年发展,这一产品已经成为恒大冰泉的基石产品,奠定了品牌自身的中高端形象。而恒大冰泉也曾先后作为中国国家排球队、拜仁慕尼黑足球俱乐部、广州国际女子网球公开赛等组织赛事的官方指定用水。

事实上,早期明确的市场定位,对于恒大冰泉打开市场起到了关键作用。而聚焦于中高端客群对于品牌精准把握用户需求,提升用户黏性,以及在后期挖掘品牌附加价值都提供了便利。

而对于任何品牌来说,品牌升级过程中最大的难点就在于消费者认知的扭转。在瓶装水赛道上,恒大冰泉相较于大众品牌来说,更为高端的定位,使其没有低端水的历史包袱,不需要再经历培养消费者品牌认知过程,因而更易实现品牌的转型升级。

其次,在产品力上,优质稀缺的水源为恒大冰泉布局中高端市场提供了基础。矿泉水属于不可再生资源,加上国家政策层面的开采限制因而可开采水源稀缺,行业进入门槛较高。而恒大冰泉具备开发资格和开发能力就已经证明了其竞争力所在。

恒大冰泉的水源来自长白山矿泉水。据了解,长白山是目前世界上少有的几个未被人类活动污染的生态矿泉环境。同时,水源深度达到了1600米,相较于地表水、浅层地下水被污染的风险低。

此外,恒大冰泉拥有自主专利的取水技术,在长白山建立了3级水源保护地,同时铺设了六十多公里的不锈钢管道以确保水源不与空气接触,进而避免水质污染。从根源上保证产品的安全性。

就水质来看,长白山矿泉水矿物质含量更加均衡,更易被人体吸收。其水中的偏硅酸含量高于国际平均水平。百度百科资料显示,偏硅酸对于恢复人体血管弹性、促进骨骼发育都有积极作用。从这一点来看,恒大冰泉能够满足消费者对于健康的需求。而无论是安全还是健康,都是消费者在商品选择中最为关注的要素。

抢占高端水市场,做宽价格带,恒大冰泉推行多品牌战略

可以说,得益于精准的产品定位以及优质稀缺水源,恒大冰泉有了今天在市场上的优势地位。更重要的是,上述优势也是恒大冰泉接下来调整品牌战略布局的基础所在。

多价格带

多品牌战略并行

据《第三只眼看零售》了解,恒大冰泉正在进行多品牌、多品类布局。

在品牌上,恒大冰泉正在通过建立“恒大冰泉”的品类区隔,强化子品牌,储备第二品牌的方式,打造主品牌+副品牌共存的品牌结构。其品牌打造逻辑是以3元恒大冰泉主品牌为基石,进一步拓展产品价格带。同时根据不同价位开发针对性的产品,以此来拓宽产品品类。

通过拓展副品牌,恒大冰泉能够实现产品覆盖全客群以及饮用水主要的消费场景。在整体品牌体系中,恒大冰泉将产品分为了大众品牌、中高端品牌、高端品牌三类五个品牌,覆盖多元价格带。

从消费市场来看,2元是瓶装水的主力产品。因而,在恒大冰泉的品牌体系中,大众品牌被设置为2元的天然水或矿泉水,其品牌在沿用“恒大冰泉”的同时也拓展出了子品牌“深矿泉”,主攻下沉市场。

恒大冰泉的中高端品牌3元带继续沿用“恒大冰泉”主品牌。这一系列产品是恒大冰泉的主力产品,也是实现品牌中高端化的基石。而随着消费不断升级“恒大冰泉”将覆盖主流客流。

4元至5元是近水饮料的主流价位,因此“愉悦”系列产品将承担恒大冰泉品类扩张的任务。据了解,在这一品牌下,恒大冰泉将推出苏打水、电解质水、气泡水等近水类产品以及气泡果汁、乳酸菌果汁等果汁产品。这一品牌将瞄准年轻客群,拓展产品使用场景,是恒大冰泉的增量所在。

除在品类、品牌上的拓展外,恒大冰泉还在丰富产品适用场景以扩大优势。举例来说,针对家庭用水这一场景,恒大冰泉开发出了4L桶装水。而随着商品品类的进一步丰富,在家庭消费中,恒大冰泉也会开发出更大规格的各类桶装水,以适应不同家庭需求。针对婴幼儿用水,恒大冰泉则开发出了“宝宝水”,此外还有“餐饮水”“偏硅酸水”等。

抢占高端水市场,做宽价格带,恒大冰泉推行多品牌战略

事实上,目前我国的瓶装水市场正处在从1元水向2元水及高端水的转变的过程中,但由于4元以上的产品仍处在起步阶段。因此,接下来2元、3元水将占据瓶装水主流市场。恒大冰泉以3元产品为基石的品牌拓展,能够使其在中高端市场站稳脚跟。

高端品牌则分为5元以上的“冰泉皇冠水”和“EVERGRANDSE SPRING”两个品牌。但目前消费者对高端瓶装水的需求较小,因此受众小众。从恒大冰泉整体的品牌架构来看,目前高端品牌更多承担了塑造品牌高端形象的责任。

抢占高端水市场,做宽价格带,恒大冰泉推行多品牌战略

就当前来看,这一战略符合瓶装水市场发展趋势,有利于恒大冰泉这一品牌的进一步发展。

首先,品牌的高端化、细分化与消费者诉求一致,且当前市场空白较大。因而及时布局能够在拓展增量市场的同时,提前完成市场的抢占、布局,为自身赢得先发优势。

其次,对于企业来说,在瓶装水同质化竞争严重的当下,品牌从单一产品向多品牌拓展也是大势所趋。产品线的拓展不仅能够提升品牌的差异化竞争力,还能够通过规模效应摊薄生产、运营成本,进一步挖掘产品盈利空间,提升品牌利润率。

此外,多品类的产品布局也能够刺激终端消费,为零售商创造更多价值。这是由于,目前消费渠道和产品丰富,消费者选择较多。因而想要吸引消费者就需要强大的品牌背书作支撑。而恒大冰泉不断完善的产品矩阵能够有效提升品牌影响力,强化消费者品牌认知,再加上契合消费需求的产品定位,未来将会在很大程度上拉动渠道销售。

《第三只眼看零售》认为,对于品牌方而言,所处市场的发展空间情况以及是否建立消费者的品牌认知,决定了企业能否实现持续增长。恒大冰泉目前正处在消费者健康消费需求激增的时期,瓶装水以及其中的矿泉水都保持着较高的增速。因而,恒大冰泉以天然矿泉水为卖点的打法自然在市场上更具优势,未来增长潜力大。

更值得关注的是,长期以来,瓶装水企业都采用“一瓶水打天下”的战略,因而面对消费需求的细分,当前市场上,仍未有企业能够覆盖各个消费场景和价格带,中高端市场缺位问题更是显著。

恒大冰泉以3元水发展起步,目前已经在瓶装水中高端市场上站稳了脚,可以说具备了布局中高端市场的先发优势。而利用目前的消费升级,在品牌与品类上的拓展,更有利于细分客群,聚焦中高端市场实现品牌的持续升级。可以说,上述战略为恒大冰泉在中高端瓶装水的发展带来了巨大的想象空间。进一步来说,这也将在一定程度上推动瓶装水消费的进一步升级。【完】

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