广告界“奥斯卡”玩出新花样，品牌营销开始比拼数智化？

一边是流量红利衰退，一边是市场情绪低迷，品牌既要在不确定的经济环境中面对种种压力，又要想方设法追求增长，此时此刻，任何企业都开始“精打细算”起来了。Gartner的调查数据显示，其跟踪的九个行业的营销预算都出现了明显紧缩，2021年没有一个行业的营销预算超过收入的9%。

在不得不“缩紧裤腰带”的日子里，营销作为放大品牌声量的重要一环，更值得被多加重视。那么，在众多挑战的现状下，营销应该如何高效且精确地把每一分钱都花在刀刃上？是时候拿起更聪明的数智化武器了。

一、为什么营销需要数智化？

1994年，当第一根网线将中国与国际互联网连接于一体，日新月异的二十余年间，我们亲眼见证互联网将商业社会的方方面面都重塑了一遍。

如今，数智化浪潮还在产业链的深处继续层层深入，作为与消费者最为亲近的一个环节，营销也必然因数字技术的发展而改头换面。

从内部来看，营销天生需要跟数字技术打交道。在产品的每个生命阶段，都需要用具体数字衡量增长速度、管控增长目标，因此，用于把控营销成效的数智工具成了必不可少的“金刚钻”。

除此之外，数智技术对品牌方而言也不只是提升营销投放的效率和转化的基础工具，而是能够帮助其累积数字资产、用户资产以及私域矩阵，同时进一步实现营销全链路的高效透明、智能化、自动化的“利器”。

从外部来看，身处全产业数字化转型浪潮中，品牌的营销模式、营销战略早已换了不少新花样，想要跟紧时代潮流，品牌营销就不得不抱紧数智化这条大腿。

开起旗舰店，铺货大卖场，铺天盖地的电视广告循环洗脑，你看也得看，不看也得看，这样的“好日子”早已过去了。如今，朋友圈、直播间、短视频，甚至智能冰箱的屏幕都可能被品牌内容“趁虚而入”，触及消费者的渠道变得高度碎片化，营销成本也一路飙升变高，这使得营销行业不得不逐步走向务实。颗粒度更细的精准营销需要大量的数字分析与研究，也因此需要更多的数智化武器。

过去几年里一大批新消费品牌乘风而起，但在从“网红品牌”走向“国民品牌”的大路中，品牌方需要更多地考虑起了营销的长尾效应。如何触及更多人群，如何扩展产品维度，如何构建品牌价值，当营销需要考虑的面向越来越多，就更需要一套体系完整、功能强大的数智化工具来协助企业运营。

面对流量增长困境，私域成为企业们一窝蜂争抢的“救命稻草”。越来越多的品牌开始意识到，只有将私域与公域、全域绑定，打破流量孤岛，才能成为品牌可持续运营的重要路径。在关键的全链路运营过程中，数字技术显然是最核心的基础技术。

二、“喂饱”消费者，一共分几步？

不止是品牌方，嗅觉灵敏的营销平台也看到了数智化营销的闪光点。

最近，广告界“奥斯卡”中国国际广告节有了一个大变化。作为中国最具权威、最专业、规模最大、影响最广的广告界盛会，它的核心奖项长城奖与黄河奖几乎是中国广告界最亮眼的两顶皇冠。在昨晚的2021年长城奖颁奖典礼上，中国广告协会携手阿里妈妈首度开启了2022年度长城奖—品牌数智经营新类别，对品牌的数智化经营路径加以关注。

品牌数智经营看的到底是什么？

2022年，针对该类别的品牌报奖，评审团主要会核心关注品牌的数智策略、数智案例以及数智结果。这次的品牌数智营销类别的评审团由中广协会长张国华会长牵头组建，阿里妈妈数智策略中心相关专家也会加入，将从数值纬度全面评估，从全域人群健康度、全域货品延展度、全域场景丰富度三大维度对2022年度该类别奖项进行全方位评定。

广告界“奥斯卡”对数智化的重视显然是一个信号，标志着品牌在营销上的科技竞赛打响了发令枪。

纵观消费品市场，已经有不少企业在这些数智指标上有所成就，运用数智化工具在品牌运营上玩得有声有色。

搭上了内容营销的便车，国货彩妆在几年时间里迅猛扩张有目共睹，但火了一批“网红”品牌之后，过度营销、廉价低质等恶评也让美妆行业蒙上了一层尴尬的迷雾。流量红利已尽，摘不掉的大牌“平替”标签，徒有其表的国潮风格，对于美妆赛道的新手玩家们而言，抓住某个细分赛道一昧地埋头向前冲不再轻松，转头放慢脚步回到产品与人群的连接上来，才是目前最迫切的议题。

近几年发力迅猛的国货美妆品牌INTO YOU，在热烈的美妆红海市场中用唇泥这一新品类扶摇直上，是国潮领域的又一位新星。在今年双11期间，它通过站外曝光站内触达，吸引16万新会员，完成5000万总成交额，开门红首日同比增长超过1600%。今年双12，INTO YOU还将计划针对Z世代人群，完成8000万曝光量。

可以看到，当前新兴品牌的吸粉步骤十分清晰，针对不同圈层的消费者逐一突破、层层递进，最终完成人群破圈。

在围绕消费者链路进行的精细化人群分层及洞察的过程中，INTO YOU通过阿里妈妈的营销IP宝藏新品牌强化品牌影响力，大幅提升了消费者运营颗粒度，让人货匹配更加精准，深思熟虑地打好了数智化经营这张牌。在消费群体对消费体验要求越来越高的当下，“定制化服务”是每个品牌都渴望达到的目标，想要对症下药，精准用户反馈、定向圈层曝光是把握产品竞争力的关键武器。

不止如此，在双11抢先购期间，INTO YOU通过跨类营销打通阿里妈妈站外资源，用品牌特秀、LED大屏投放等方式强势霸屏，最后达成全网种草400w，GMV2200w。不难看出，只有建立起了全域经营场景洞察体系，品牌才能广泛涵盖直播、短视频、种草等主流内容场为品牌全域场景数值化提供标准化通道。

因此，在形式多样、环境多变的营销环境中，品牌方的营销动作不得不“忙”了起来，只有公域私域两手抓，才能对所有营销场景进行“一网打尽”。

另一方面，如何实现产品破圈始终是不少品牌的一大痛点，国产美瞳品牌moody在这方面就抓住了联动IP这个关键词。

在今年618至双11期间，moody推出了moody*LINE FREINDS 联名日抛美瞳产品，彻底将“萌系美瞳”赛道打开。618期间，整体moody*LINE FRIENDS系列售卖破10万件，双11达成千万级销量，整体IP系列成功占据全店15%的销量。除此之外，moody还牵手潮牌SMFK、隅田川咖啡开发出了系列产品，从此，moody舒适、色彩、有趣的品牌关键词在消费者心里落地生根。

新消费竞赛如大浪淘沙，要时时保持产品创新，品牌构建起的一整套货品经营分析、货品洞察体系是关键。moody通过阿里妈妈万相台和一系列站内工具，不断精细化产品结构，最终探索出了属于自己的爆款路径，在这一环节中，数智化经营逻辑功不可没。也就是说，在消费品过度充裕的当前市场中，品牌想要不断强化自身形象、增强用户心智，必须将自身品牌形象通过不断延展的产品深入到消费者生活的每个细枝末节，才能让品牌真正具有“国民性”。

三、口袋里的CMO

对品牌而言，越来越专业化、个性化的品牌营销早已不是自己“单打独斗”能完成的一项重任，在拿起数智化这一武器之时，品牌方也需要借助更多专业力量。

阿里妈妈消电家装行业总经理姚晴在中国国际广告节的演讲中表示，数智经营就是自动驾驶。根据这套自动驾驶程序，数智经营能够辅助品牌方平稳高效地完成营销事件。目前，市场上已涌现出一批数智经营营销平台，作为“口袋CMO”帮助企业进行营销支持。

作为阿里巴巴旗下的品牌数智经营阵地，阿里妈妈近年来的几大动作显示出了强大的实力。

2021年，阿里妈妈创建了全新一站式数智经营操作系统万相台，帮助品牌迈入智能营销。以技术算法为驱动力，万相台能够为品牌、商家、多元生态合作伙伴提供全域智能营销解决方案。

在用户洞察上，阿里妈妈的深链经营（DEEPLINK）则以消费者为中心，通过基础指标和运营指标两个维度，帮助品牌打通公域到私域，精确寻找和链接人群，并制定灵活的经营策略。在媒体覆盖上，阿里妈妈的Uni Desk则能够帮助品牌进行全媒体营销，依托阿里独有数智技术优势，打通站内外营销触点，实现媒体投资效率提升与品牌人群资产沉淀。

对行业而言，数智化经营是对传统营销生态的一次全新重塑，同时也是打开未来生意新增量的一股力量。B2B领域中的“N+1”模式，B2C领域中DTC模式，突破传统制造业边界的“人单合一”模式，这些依托数字化浪潮演化而生的创新商业模式在近几年内早已发展成熟，数智思维与实体经济在生态中深度融合开始密不可分。

数智化商业时代，可持续商业模式离不开数字技术、算法、商业智慧这些新的资产、资源和生产要素，数字资产的链接和共享加速了要素之间的流通，并在流通中不断衍生出增值，进行着价值共享生命周期的循环。在永无止尽的发展浪潮中，品牌需要将数智化作为一项策略，贯通整个运营和营销体系，打磨出相依相连的生态圈层。

与此同时，数智化经营也并不意味着将传统的营销流程简单地照搬至线上平台，而应该彻底将实体体验智能化，从而引领未来产业发展新增量。企业不仅要对收集、存储、处理、分析数字资产的能力进行快速提升，还要在智慧整合能力、决策经营能力方面更为智能化。

更重要的是，企业价值创造方式需要真正贯穿“消费端为导向的”依托和现实性。用户是中心，市场是环境，在数智化生态中真正所依托的，是合作、共赢、价值传递和最终形成正向循环的价值放大。