换将，能帮阿里过冬吗？

阿里、腾讯首次出现亏损，字节增长乏力，还有爱奇艺、百度、网易、快手等众多大厂都有精简人员、缩减开支的迹象。

与之相应的，便是绿油油的股价一片，不仅是高盛看了沉默，芒格看了流泪，连作为打工人的一员，我也拿出了梁静茹的勇气想抄阿里的底。结果是显而易见的，从去年冬天买入到今年冬天，阿里的股价跌去了近60%。在此期间我的心态也伴随着它跌宕起伏，从抄底后的短暂喜悦，到各种危机事件后的悲伤后悔，再到卸载股票APP后的无所谓和淡定。

这两天，不再想“理财”这件事的我，也抱着平和的心态与社交媒体吃着阿里人事变动的瓜：蒋凡“发配”海外，戴珊接管大淘宝。

但在业内人士眼里，一场新的互联网变革，正在发生。

一、告别唯我独尊时代

除了阿里，去年因数字经济突飞猛进的互联网大臣们，今年集体踩下刹车。

就拿出行巨头滴滴来说，上市和退市的速度，让一众网民看傻了眼，背后国家对互联网巨头的监管就越来越严了。

其实从滴滴开始不顾网信办的阻挠强硬上市，就决定了现在“退市”的结果。受滴滴的影响，12月3日也成了中概股被集体“血洗”的一天：

滴滴大跌22.18%，爱奇艺跌15.74%，腾讯音乐跌11.94%，新东方跌9.22%，唯品会跌8.86%，阿里巴巴跌8.23%，拼多多跌8.16%，百度跌7.77%，京东跌7.71%，哔哩哔哩跌7.15%，网易跌6.9%。

反垄断、防沉迷、重视实体经济的健康发展等等，这些政策导向的落地，已经成为无形的缰绳，套住整个互联网产业狂飙突进式的“野蛮发展”。

政策之外，经过20年的高歌猛进，中国互联网行业在模式创新上，已经缺乏具有颠覆性且具备实际生产价值的战略突破。

我们常说的颠覆性创新一般就是指，现有产业+新科技=新的产业。这个公式也很好地解释了这两年流传在大佬们嘴边的流行语“所有的生意都值得重做一遍”，但最近两三年，确实很少见哪个新技术与哪个产业接合出新的产业。

近的可以看社交电商、下沉市场、直播带货等等，只是战术上创新，沿用的依旧是原有的商业模式；远的可以看区块链、NFT、元宇宙等等，但能产生的实际价值还需要时间来检验。

所以，当前整个中国互联网生态圈，都有点难以满足资本对产业的新需求和新的想象力。显然，曾经飞速发展的高增长行业即将进入白银时代。

有人说阿里可不是一般的巨头，有着又深又宽的护城河呀。有护城河不假，但从这几年发展来看，它的护城河并没有大家想象的那么坚不可摧。因为潜在的威胁不是来自身后，而是隔壁赛道骑着摩托车的人突然并线过来，速度和路线都让人摸不着头脑。

因此面对后起之秀的追赶，阿里还需要再捡些新的火把。从阿里最新的财报可见，它在流量和业绩增长上，都承受着不同往日的压力。流量方面，阿里8亿的“月活”，显然与日活10亿的微信和日活6亿的抖音，不在一个量级。

更棘手的是核心业务的增长方面，在抖音、快手加入电商竞争，腾讯小程序电商持续吸引品牌私域阵地，以及社区团购替代部分传统电商需求的复杂局面下，阿里电商市场份额持续被挤压。

二、留不住用户是关键

没有人可以唯我独尊，能做的只有大象转身。阿里每年双11过后的组织架构调整，似乎已经成为了一条约定俗成的规律。而阿里对某个业务加大投入力度，往往都可以从组织架构调整看出来。

当前，阿里业务结构十分庞杂，成为一个以零售电商业务为核心，辐射批发、本地生活、云计算等拓展业务矩阵的综合型企业。

其中的“现金牛”仍然是中国商业零售业，也就是俗称的“淘系”，占整体商业收入近四分之三。但今年Q3该业务下的重要收入“客户管理”（即淘宝天猫的广告费和佣金），营收仅有716.95亿元，不仅远低于Q2，环比下滑11.5%，而且同比仅增长3%，创下了近年有史以来第二低的记录，仅次于疫情爆发下的2020年Q1。

并且与往年铺天盖地的业绩喜报不同，今年淘系最重要的“双11”结束得格外安静，也无法掩盖另一个现实，就是“双11”销售额增速的大幅放缓。2021年，天猫“双11”销售额为5403亿元，与2020年的4982亿元相比，同比仅增长了8.45%，而2020年的同比增长率，则高达是86%。

那么，接下来阿里电商增长还能来自哪里？从本轮调整来看，外界最关注的就是戴珊和蒋凡的职责变动，具体而言，戴珊和蒋凡升任集团总裁，分别负责中国数字商业和海外数字商业。

外市场的多家子公司。此前，速卖通和国际贸易业务曾由戴珊负责。

宏观上，调整分成了国内国外两大块，细节上，戴珊的职责显著扩大，等于是把国内淘系整个融合了，淘菜菜和淘特则成为从供应链端寻找新增量的抓手。此次战略更为宏大也更加重要的落脚点，则是蒋凡代表阿里出争全球化。绞尽脑汁地去全球挖掘用户的根本原因，也在于阿里对流量的渴望和其获客成本高涨的困境。

获客成本不断攀升是互联网全行业不争的事实，挑战在于如何留住用户。因此，隐藏在组织调整背后，还有阿里运营思路的变化。

比如，蒋凡负责海外板块。一位资深投资人复盘东南亚电商市场过去两年的变化曾说，Lazada的思路是用1688的供应商去出海，Lazada要翻盘Shopee，最简单且有效的应该是，淘宝卖家出海。这就意味着蒋凡出海背后是阿里开始重视淘宝的经验输出，无论是产品端的数据化运营，还是内容电商战略，都将成为海外市场新的增长引擎。

又比如，阿里选择花钱买流量。据报道，2019 年阿里与抖音签署了70亿元的年度框架协议；2021年阿里妈妈已与抖音完成新的战略合作续约，符合相关条件的商家，可以继续在抖音短视频中悬挂淘宝商品链接，并直接跳转到淘宝App内完成交易。

再比如，阿里呼吁互联互通。不仅可以挣面子，又可以免费挣流量。早在今年3月，关于淘特申请接入微信的消息就传遍了大街小巷，还得到了阿里巴巴副总裁、C2M事业部总经理七公的亲口承认，但该申请至今仍在审批中。

互联互通政策下，率先屏蔽微信的阿里正努力破墙。今年8月起，阿里旗下饿了么、优酷、大麦、考拉海购、书旗等应用均已接入微信支付。但“互联互通”只是开门做生意，并不能撬动对方的基本盘。因为让全域流量的打通，看起来是一件多赢的事情，但事实上，获得多少增量是个未知数。矛盾点在于各巨头的流量属性和价值不同，自然会惊现保证自身利益最大化的流量分发行为。

以微信开放外链给阿里为例，10亿的微信DAU听上去助力很大，但操作起来却相当繁琐。使用微信通过外链打开淘宝网页版，只能浏览商品和店铺信息，下单需要重新登录，实际并不比“复制口令”打开淘宝来得方便。

相比有腾讯入股的拼多多、京东那些基于微信API开发的H5链接，对阿里只能称得上是最低限度的开放。

三、需要一场新的变革

可以说，“用户增长困境”是开放生态解决不了，需要建立更硬核的护城河和用户价值。毕竟用户信息是APP的命脉，除了嫡系，其他APP很难从自己碗里获得精准的流量导流。

当前互联网开放外链杜绝流量垄断的初步目的已经达成，但怎样激活自己盘子里的用户，仍是一条很长的路。

市场可能需要接受这样一个预期：阿里的电商市占率下降将是无可避免的。相应的，中概股的暴利时代也开始结束了，特别是伴随着共同富裕的号角，低利润时代也已经来临。

但笔者还是相对乐观的，因为目前阿里所做的加大投入、降低利润率的大方向是对的。除了阿里云业务，有长长的坡、厚厚的雪，其他业务无论是自营、配送，还是社区团购，投入时机都有点晚了。

目前的“攻守道”，可能就在于守国内，攻国外，等阿里云进入规模化盈利阶段，利润率自然会逐渐提升回来。

很多人觉得直播电商对传统电商的冲击、私域与公域，会像新时代颠覆上个时代一样，但阿里毕竟规模总量仍是国内电商头把交椅，仍在深耕互联网基础设施的成熟，一直做的是供给侧改革。即使行业景气值在变化，但基本面仍是向好的。

正如阿里巴巴张勇反复表态的：不追求绝对的增长速度和市场份额。不因市场热点而盲目跟进，长期价值创造终会证明市场地位。