整合营销传播理论与实务，整合营销经典案例分析

整合营销传播（integrated marketing communication, IMC）是20世纪90年代初首先在美国提出的，是在国际广告界衍生出的现代广告新概念，被公认为是新营销时代的主流，是企业“21世纪的营销传播理论”。

整合营销传播的理论提出，源于美国的市场营销、传播学和广告学者的研究，许多学者从不同的角度对此进行了思考和回答，其中有代表性的是美国西北大学整合营销传播教授唐·舒尔茨和美国广告公司协会做出的定义。舒尔茨认为整合营销传播是一种适应于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如员工、媒介、立法者等）保持一种良好的、积极的关系。美国广告协会对整合营销传播的定义为：“这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”舒尔茨在定义中强调利用企业的一切信息源进行传播和沟通，从而吸引消费者。美国广告协会定义的关键则在于使用各种促进形式使传播的影响力最大化的过程。总结以上观点，我们认为整合营销传播是企业统筹运用各种传播方式并以最佳组合方式，以向特定的目标群体，传送基本一致的营销信息，促进传播和沟通的一种系统化传播活动。它是一种传播方法，追求对传播的充分利用和传播效益最大化。

整合营销传播作为一种营销传播方法，归纳起来主要有以下特点：①以现有及潜在消费者为中心，重在与传播对象的沟通。整合营销传播强调应依消费者的需求，度身打造适合的沟通模式，营销传播要从消费者观点而非行销者本身出发。②整合多种传播方式，使受众更多的接触信息。整合营销传播强调各种传播手段的整合运用，对广告、公关、促销、CI、包装等传播工具，进行最佳组合，以求达到最有效的传播影响力。③形象整合，信息传播突出声音一致。整合营销传播是将所有营销传播的技术和工具（广告、公关、促销活动和事件行销等），采取同一声音同一做法同一概念传播，与目标受众沟通，使受众接触到的信息单一、明晰，为建立强有力的企业或品牌形象服务。④强调传播活动的系统性。整合营销传播是复杂的系统工程，强调营销信息传播的系统化，以及传播过程中各种要素的协同行动，发挥联合作用和统一作用。管理要求更加程序和层次化。

企业实行整合营销传播必须通过一定的策划过程才能得以实现，具体如下：①发展资料库。消费者资料库的建立是整合营销传播策划的首要任务，只有先掌握消费者的种种资料（包括人口统计资料，心理统计资料和以往购买记录等，这是企业的无形资产，也是整合营销传播的基本条件和核心）才能针对现有和潜在消费者发展沟通策略，整合沟通信息和各种传播工具。②界定营销传播范围。界定沟通与传播范围，在内部沟通，如员工交流、供销合作和促销活动的传播过程进行规划和管理。对外部沟通，如品牌宣传、企业形象宣传等，进行研究和控制。③运用营销工具，对各传播要素进行整合。这一阶段要考虑如何运用营销组合作为营销的传播工具，以实施传播战略，达到预定的传播目标。④营销传播战术协调。最后，营销策划人员根据以上各方面情况，选择各种战术，来实现整合营销传播的目的，如广告活动、公共关系、直接营销等。