喜茶千万私域营收的运营技巧


据网查资料,在今年的月31日,喜茶再次融资5亿美元,虽然一再否认上市计划消息,但从2016年到2021年到五年时间里,喜茶共获得了4轮5次的融资,估值更是已经达到了600亿,已经刷新了中国新茶饮的融资估值记录。

官方数据显示,截止到 2021 年第一季度,小程序喜茶go 的会员数量已经超过 3500 万,喜茶线上下单率占 81%。喜茶作为第一批使用小程序线上点单的企业,早已经把星爸爸远甩身后。

那么对于积累了这么多私域流量的喜茶,是怎么提高自己的私域变现的呢?

下面就从喜茶小程序「喜茶GO」来详细拆解一下,喜茶的私域营收的秘密武器。

喜茶千万私域营收的运营技巧

(拆解地图奉上)

一、喜茶:明确定位,小程序高曝光!

喜茶一杯30,奈雪一杯25,茶百道一杯15,蜜雪冰城甜蜜蜜……

喜茶从出生,就定位了自己的产品和人群:走高端路线,主打年轻群体。

观察他们的门店布局不难发现,几乎大部分都在一二线城市的核心商圈或CBD写字楼。作为新茶饮界的大哥,喜茶最初打造小程序下单,只是为了缓解当时线下门店排队过爆的情况,将传统线下点单转移到线上,无疑是双赢的解决措施之一,用户侧降低了排队等待的时间成本,商家侧则积累了大量私域用户,可以通过各种方式去延长用户的生命周期。

前段时间麦当劳的私域运营文章火遍了整个运营圈,喜茶和麦当劳一样,也大致属于“产品标准化、客单低、决策成本低、复购频次高、用户数量大、低需求强度,1对1转化ROI合不来”的产品。

这样的产品该如何通过小程序刺激自己大量的私域用户多次下单呢?

目前,喜茶公司旗下的微信小程序有两个,一个是我们经常用到的「喜茶GO」,另一个叫「喜小茶」,是喜茶的新品牌,我看了下,似乎目前也只有广东地区有。

喜茶千万私域营收的运营技巧

喜茶千万私域营收的运营技巧

线下的触达方式主要有:门店扫码指引、店员提示

线上的触达方式:公众号、微信搜索喜茶

在喜茶的线下店你可以发现,几乎从落地窗到墙壁、立牌,到处都是小程序下单的程序码。当你进入店面内之后,还会有店员指引你扫码下单,免去排队方便又省事儿。

而喜茶的公众号,作为微信生态里最大的品牌曝光平台,更是无处不在的提醒你:

“三点几了,饮茶先啦!”

喜茶千万私域营收的运营技巧

不仅在公众号底部菜单栏入口有鲜明的「立即下单」,放在第一个位置。

在喜茶每篇推文中,都是长图下插入了小程序卡片超链接的模式,只要你对这个产品感兴趣,随点就能随下单。

喜茶千万私域营收的运营技巧

喜茶千万私域营收的运营技巧

而你一旦扫码点单,从微信授权的那一刻起,你就成了喜茶的大众会员,门槛极低。

而这样线上+线下多次反复出现,刺激消费的“组合拳”,不恰恰是心理学的曝光效应嘛!

(我在后期跟很多小伙伴交流的时候,发现大家对这个的理解各有不同,我认为喜茶在其他外卖平台和点单平台,并没有发力,更多想把用户沉淀在自己的小程序上,利用多曝光引导的方式,让用户习惯和喜欢用小程序点单,培养用户习惯~)

一拍大腿,接下来咱们就从心理学的角度去分析一下,喜茶小程序都“偷偷”用了什么科学手段,来进行私域用户变现的!

二、首页:疯狂的心理暗示

喜茶的首页和瑞幸、星巴克都有所不同,进入喜茶go小程序的首页,在第一屏内,除了占据1/3的新品海报轮播图,中间最醒目的位置,全部都是“购买方式”,无论是要「门店自取」,还是「外卖」,或者和好友「一起喝」。

没有任何复杂的设计,简单明了,用户自己按需分类,直接解决痛点。

对没错,喜茶要做的只有一件事,让你明白——只要你进来,你就是来下单的。

喜茶千万私域营收的运营技巧

当然除此之外,喜茶也开拓了不同的消费方向,只有你想不到的,没有不支持的。

想看周边?「喜茶百货」直接跳转周边购买页面。

想定团餐?「阿喜团餐」随时online,根据数量上优惠!

想送礼?「阿喜有礼」,各种面值和卡面的会员储值卡蓄势待发。

喜茶千万私域营收的运营技巧

三、点单:“三部曲”

1. 稀缺心理+社会认同度+品牌权威

进入点单页面,可以发现在页面最上方,会优先匹配最近的店铺,并在此显示该店铺当前的订单与制作进度,可进行「切换门店」操作,降低因订单过多,等待时间过长或无法点单造成的流失;可以说是非常合理的资源分配。

基本上整个点单页面的布局,和传统餐饮点单页面没有太大的区别。

据网上的资料说,喜茶小程序的点单页是千人千面的,老用户和新用户左边菜单栏的排序会有差异,但目前我找了几位同事,还并没有发现这个情况。

喜茶千万私域营收的运营技巧

但细看,就会感叹,喜茶真的太会了!他们把用户这点小心思拿捏的死死的!

首先,左边有个「当季限定」,并设定成了进入「点单」页面的首栏,在这一栏,我似乎就看见了四个大字“稀缺心理”

同志们,当季啊!秋处露秋寒霜降!冬雪雪冬小大寒啊!

这意味着啥,过了这个季节可能这个就没有了!新品可能就只上线一段时间而已啊!你不冲不亏吗?!

喜茶千万私域营收的运营技巧

同样的,还有「人气必喝榜」,堪称新用户和选择困难患者福音!

接着点开详细单品,你会看到该产品超级详细的口味调配设置,并且会把推荐项用⭐️标注出来,完全的私人订制上,又能再次降低选择困难患者和新用户的决策成本

并且在火爆的产品详情下方,还能看到对应的好评展示。

喜茶千万私域营收的运营技巧

喜茶千万私域营收的运营技巧

喜茶千万私域营收的运营技巧

喜茶千万私域营收的运营技巧

评价区还不够,喜茶的每个单品,弹窗的右上方,还有个小小的分享按钮,点这里,你不仅可以分享给某位微信好友,还能分享到微信「圈子」

喜茶千万私域营收的运营技巧

这样一来,用户看到就会觉得,“这么多人好评/这么多人买,跟着买肯定没错”,这不是妥妥的社会认同原理嘛

除此之外,在左边菜单栏,不难发现有两个似乎和菜单“毫无关联”的项目:

「灵感提示」、「共同抗疫」

在这两栏里,喜茶放了自己的企业初心、原则还有一些服务特色与饮品正常现象提示,包括配合抗疫所做的工作。

喜茶千万私域营收的运营技巧

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不仅让用户放心,也体现了品牌的人文关怀与细节,品牌权威营销,该死,又被它掌握了!

2. 百货:品牌文化+粉丝经济

谁说新茶饮做不久!

据统计,2018年,喜茶一共推出过69次、近100种周边产品,种类涵盖美妆、服饰、生活三大类。比如说口红、衣服、帽子、音响、包、雨伞、手机壳、袜子等等。喜茶相关负责人也透露过,品牌推出周边,并不以盈利为首要目的。

实际上,推出周边产品,就是纯粹为了营销。

但目前年轻人喜欢喝的新茶饮品牌层出不穷,在面对着各式各样奶茶、果茶的竞争下,如何与年轻人建立起更强有力的品牌认知呢?

喜茶把目光放在了周边IP的打造上。

品牌文化+IP形象+粉丝经济,是从调性和用户认同度入手,进一步提升私域用户忠诚度。

除了在这个方向做的风生水起的星爸爸,雪王新出的12星座盲盒前段时间也确确实实火了一把。

但目前,我在小程序中,除了几款杯子之外,还没有看到喜茶的其他周边产品。

四、我的:互惠心理,yyds!

在常规的「我的」界面里,我发现了喜茶的新天地,这里除了有用户的个人信息之外,还有喜茶自己的用户等级会员管理体系

喜茶的会员分为常规「GO会员」「星球会员」,不同的会员都会有不同的经验值等级与积分,普通会员2元积1分,星球会员1元积1分,向下取整。

喜茶千万私域营收的运营技巧

积分商城作为积分出口,可以兑换无门槛的外卖券,并且所有的优惠券都是有时效的。

GO会员升级赠送的券和开通星球会员赠送的优先券和免配送券一样,都需要在限定时间段内使用,否则将会过期。

喜茶千万私域营收的运营技巧

喜茶千万私域营收的运营技巧

而作为用户的我们,每次都会中这样的“互惠圈套”。

尤其当你发现券马上要过期的时候,便会觉得需要立马消耗掉这张券,好像这样才不亏。

所以互惠心理在营销上,真的是永远的神!

除了互惠心理之外,我发现在最新版本的小程序里,「我的」页面里还多了一项「星球播报」,不难发现,这里的内容就是首页和订单页轮播图一直在放的上新新闻和推荐。

多次引导用户浏览、多次出现提醒用户,这里其实喜茶也用到了一个叫做“注意力偏见”的心理学小技巧

喜茶千万私域营收的运营技巧

我们的看法,受我们重复的认识所影响。所以我们常常有这个结论,一个消费者越频繁地看见你的广告、消息,他越有可能从你这里产生购买。

在这样的引导下,用户会产生“不然点进去看看”——“不如尝尝看”——下单的一系列操作行为,毕竟能进入小程序,说明你已经是目标用户了,你的需求已经很明确啦~

最后,细细地拆了一下喜茶的小程序,其实除了私域变现的内容,还能发现他们很多地方的细节都做的很好。

比如外卖添加地址时,可以直接导入微信「我的地址」里的内容;

比如「百货」页面在做「猜你喜欢」类似淘宝首页的展示页;

比如「订单」页面会有更方便用户开发票、看详情、甚至左上角教用户如何分辨正版品牌的提示。无不体现了他们对私域用户的方方面面的细心程度。

作为小程序,微信的主张是“用完即走”,其实很适合作为快销品或其他产品的中间承接平台,用户不需要下载,也可以享受到产品,而企业也能收获更多自己的私域用户。

当然,除了表扬,喜茶也有很多地方还需要继续优化,比如微信生态的联动其实还是有点生硬,比如也可以开始做相关的本地化社群~

二维码

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