一、 产品概述

知乎是以问答为内容主要形式的UGC社区，这里聚集着各行各业的精英，用户分享着彼此的专业知识、经验和见解，为中文互联网源源不断地提供高质量的信息。

产品定位：氛围友好、理性的高质量内容社区。

演化脉络：知乎建立于2010年12月，早期采用邀请制注册方式，用户少而精，彼时的知乎是个小而美的高端问答社区。自2013年开放注册以来，用户量爆炸性增长，截止2016年9月，知乎已经拥有6000万注册用户，平均日活跃用户达1600万，人均访问时长达40分钟。海量用户的涌入，使得社区内容不断丰富；知乎成为了中文互联网上最大的深度内容聚集地，社区属性从单一的问答社区逐渐演变为搜索引擎、大众点评、新闻社区、导购网站、情感论坛、第一人称文学网、在线教育平台的综合体。

二、 用户分析

2.1 用户群体

知乎的用户主体是具有良好教育背景的都市白领及大学生，主要以青壮年人群为主，互联网从业者居多，男女均衡，高学历、高收入、高消费是知乎用户的三大特点。

2.2 用户特征

知乎上聚集的是向往中产阶级生活的年轻人，他们关注财务自由、人格独立，常见提问方式有“如何优雅地XXXX？”、“XXXX是怎样的一种体验”，身上有知识分子的理想主义特征，他们认为自己和混贴吧、玩空间、刷微博的网友有本质区别，有品位、有态度、有深度的观点才符合其身份认同。

期望与现实的落差促使他们产生强烈的求知欲，希望从各路大牛的犀利观点中获得提升自我的知识，他们需要通过获得“我在学习”的感受来缓解现实焦虑。

2.3 使用场景

知乎App运行在移动端，使用时间偏碎片化，操作流程要求快速、便捷，侧重于满足一些耗时短、内容简单的需求：

• 闲着无聊，用知乎打发时间;
• 工作、生活中遇到了问题，赶紧上知乎问问题，找答案;
• 有人给我发私信或有人评论我的回答，回复一下。

三、 需求分析

在知乎这个话题广泛、内容繁杂的UGC社区中，用户需求主要分为内容消费、内容生产、社交三类：

3.1 内容消费

• 搜索与关键词相关的深度内容，知乎是互联网深度内容的密集区，相当于一个深度版的搜索引擎；
• 获取各领域的“入门指南”，资深人士分享的专业内容充当着初学者所需的入门资料；
• 关注大V的动态，知乎催生了一批知识网红，评论区经常能见到粉丝抢占前排的现象；
• 消遣娱乐，知友分享的奇闻轶事和抖机灵内容具有极强的娱乐作用；
• 获取达人推荐，从过来人那里获取经验和建议，延伸出一系列诸如导购、测评的需求；
• 获取关于时事热点的更多见解，热点事件的深度挖掘、内幕爆料、多角度分析都发生在知乎上。

3.2 内容生产

满足心理诉求：

• 释放表达的欲望，希望自己的想法能被他人了解并认可；
• 获得成就感，成为意见领袖，被大众认同、追捧；
• 实现自我价值，希望自己的观点能够改变他人、帮助他人。

获取各种收益：

• 建立个人品牌，获取关注、吸引粉丝从而通过知乎live、推广等方式间接获利；
• 以分享的形式进一步学习，最有效的学习方式就是教别人；
• 版权保障，确保分享的内容不被抄袭。

3.3 社交 知乎作为社区为用户提供了绝佳的社交环境，用户在问答中交流想法、分享感受，每一个话题下都聚集着一群兴趣相近的人，很容易就遇到志同道合的想要结识的人。

四、 产品分析

4.1 产品结构

知乎中内容的形态分为问答、个人分享、文章、知乎live、知乎电子书共五类，主要通过【首页】和【发现】进行分发；【首页】以列表形式推送用户感兴趣的内容，【发现】通过多层级分类展示全网热门内容。与用户本人相关的内容则集中收纳在【我】。值得一提的是知乎APP将“私信”单独设定为一个频道，强化其社交功能。

4.2 核心功能-首页动态

APP首页的内容动态推送着用户关注的最新内容，是用户获取内容的最主要途径，直接决定了用户所接触的信息质量。

4.2.1 页面分析

优化建议：

• 分享内容的行为极少在首页浏览时发生，通常在进入具体页面了解更多内容后才会分享。将内容块右上角的【更多操作】简化为【屏蔽内容】，去掉原本的分享内容功能，从而简化屏蔽内容的操作，强化筛选功能。示例：

• 将已经进入详情页面看过的内容收缩，节省所占用的屏幕空间，给到用户一个已阅读的反馈，示例：

4.2.2 内容推荐机制

首页的内容推荐基于用户的关注行为来筛选内容。「关注」表示关心它，希望看到它的动态，关注的对象有用户、话题、问题、收藏夹、专栏。现行的知乎首页动态有新、旧两版，默认为新版，用户可在设置中自行切换。

4.2.2.1 旧版（2012年8月上线）

内容来源为所关注用户的全部动态，按照时间顺序排列，通过被关注的用户来人肉筛选内容。

优势：

• 强化了用户间的联系，社交性较强；
• 高辨识力用户能够筛选出具有较高价值的内容，通过关注他们能够获取高质量的首页动态。

不足：

• 所关注用户动态中的内容未必是自己感兴趣的，不能保障推送的内容来自用户感兴趣的领域；
• 知乎大V的关注者众多，一举一动都左右着回答排序，影响内容进入用户视野，大V动态之外的内容很难获取关注，使得知乎中本该弱化的马太效应得到增强；
• 用户的频繁操作会导致刷屏现象，关注的低辨识力用户会拉低内容动态的质量；
• 所关注用户的活跃度低时容易导致内容稀缺。

4.2.2.2 新版（2013年11月上线）

内容来源：

• 所关注用户的动态
• 所关注话题下的内容
• 所关注收藏夹的动态
• 所关注专栏的动态
• 关注列表外的极热门回答
• 机构帐号的提问或文章（原生广告）以及知乎官方的推广内容。

动态中的内容不再严格依据时间排序，而是根据用户间的关系、用户对内容的兴趣和内容的质量进行筛选和调整。对不频繁登录的用户，访问时会显示过去一段时间用户可能错过的优质内容。

优势：

• 推送的内容量不再受限于用户的动态，能够保障推送量；
• 能够确保在首页动态中存在较高比例的用户感兴趣的内容。

不足：

• 内容时效性较差，相比旧版机制而言，难以获取即时信息；
• 首页动态在实际使用中出现了一些低质量内容，推荐算法有待优化；
• 由于内容来源较广，且无时间排序，内容的推荐和展示没有一个明确的逻辑，导致内容稍显驳杂，页面动态缺乏秩序。

4.3 核心功能-问答

问答是知乎内容的最主要形式，提出一个问题就是发起一次知识分享。问答的形式，较之写博客大大降低内容创作的门槛，较之发帖强调了回答的主体性，是知乎生产高质量内容的关键所在。

4.3.1 页面分析

问题页面：

回答页面：

4.3.2 「赞同、反对、感谢、没有帮助」

赞成、反对、感谢和没有帮助是用户对回答内容进行价值评定的四种选项；「赞同」会使该回答的排名上升并出现在个人动态中帮助传播，「反对」会使该答案的排名下降，「感谢」和「没有帮助」不影响排序。当「没有帮助」达到一定数量，该答案就会被折叠起来（回答不再显示，作者修改内容通过后，回答才会重新恢复显示）。

赞成票数作为内容的附属信息，同内容一起显示出现，实现内容质量与赞成数量的绑定，为用户快速判断内容质量提供参考。

优势：

• 内容生产者能够从赞同与感谢中获得积极的反馈和激励，产生并维持分享知识的热情；内容生产者不会得到反对与没有帮助的信息，强化了正面反馈的效果；
• 通过用户自身对内容质量进行判断，使得优质内容脱颖而出，屏蔽不认真和严重错误的回答，用户扮演着社区管理者的角色，降低了内容筛选上的运营成本；
• 将投票权交给用户，增强了用户的参与感。

不足：

• 投票机制下，诙谐有趣的回答因提供更多的阅读乐趣而受大众欢迎并得到高赞，知识密集的专业回答由于阅读门槛而容易被冷落，容易导致内容的娱乐化。
• 「赞同」与「感谢」、「反对」与「没有帮助」的功能近似，用户难以区分。

4.3.2回答排序机制

用户在问题页面浏览回答时，排序越前的回答越容易得到曝光、获得关注；因此，价值越大的回答应当获得越靠前的排序。

知乎根据回答收到的赞成票与反对票对回答进行价值评定，进而作用到排序中。不同用户的投票对于排序有不同程度的影响，用户在某个问题下的权重，是根据他过去在相关话题下的回答得到的赞同、反对和没有帮助票数计算的。此外，排序计算时默认所有回答者对自己的回答投了一票赞同，也就是说用户的权重同样会作用到自己的回答中去。

知乎使用威尔逊算法来对赞成票和反对票综合运算得到评分：

在威尔逊算法中，参数恒定时，评分结果与总投票数n、赞同率p两个变量直接相关。参数设置得越高，绝对赞同数就越重要，反之，赞同率就越重要。这意味着价值评分不仅受赞同数影响，还与赞同率相关；获得较少赞同数的答案也能以高赞同率获得靠前的排序。

分析：

• 权重是用户判断力的体现，权重划分使得在某领域具有高判断力的用户（在该领域贡献优质内容）能够在该领域的回答排序中起较大的作用，大大提高了投票的判断准确性，有利于专业的高质量内容获得靠前的排序。
• 威尔逊算法中，赞成率与绝对赞成数共同作用，排序机制更合理。新发布的优质回答能够依靠较高的赞成率以及足量的赞成数出现在靠前的位置得到曝光，有利于更多的优质回答被挖掘出来。具有煽动性、误导性的回答哪怕获得大量的赞成票，也会因为较低的赞成率而排序靠后淡出视野。

五、 商业模式

2016年外部环境的一个最大变化是用户的消费观念正在发生变化，消费结构从生存型向发展型转变，内容付费趋势大好。在这样的环境转变中，成立以来一直在商业变现上表现得“慢吞吞”的知乎，从2016年4月开始先后推出了值乎、原生广告、知乎Live、知乎书店，并支持了付费授权和专栏赞赏功能，开始加速商业化探索。

在知乎的商业化尝试中，“付费授权”和“专栏文章赞赏”主要是为内容创作者营造一个良好的创作环境，在收益的鼓励下，维持用户粘性；改版后的“值乎”是应对分答的防御性产品；一年一度的“知乎盐club”更多的是塑造品牌文化、培养用户的忠诚度。

当前知乎商业化的重心在原生广告、知乎live和知乎书店，如何避免商业变现对社区文化、内容质量的破坏是知乎盈利模式探索中最大的难题。

5.1 知乎live

知乎live是知乎中的实时问答互动产品；主讲人可以创建一个Live，通过审核后，它会出现在关注者的信息流中；用户点击并支付票价（由主讲人设定）后，就能进入到沟通群内，知乎live开始后，主讲人通过语音在某个擅长主题下分享知识、经验或见解，听众可以向其直接提问并实时获得解答。

据知乎官方统计，2016年一共举办了1443场知乎live，主讲人平均时薪高达10980元，单场知乎live收入最高为19万元。在知识付费的浪潮下，知乎live度过新鲜期后依旧热度不减，举办数量与参与人数稳步增长，已经成为一种稳定存在的商业模式。

知乎live为用户提高获取高质量信息的效率，为主讲人带来可观的经济收益，为知乎留住优质答主并带来一种可行的盈利模式，创造了一种多赢的局面。在这种局面下，更多的优质内容被创造并沉淀下来，使得知乎的影响力不断扩大。

5.2 知乎书店

在过去3年里，知乎通过挖掘用户感兴趣的话题，邀请站内广受认可的一线从业者、资深用户参与撰写，陆续推出了免费的「知乎周刊」与付费的「知乎·盐」系列、「一小时」系列和「知乎周刊 Plus」4个系列的电子书。截止2016年9月，在各平台销量已超2600万次，广受用户好评。

2016年9月知乎书店上线之后，用户可直接在知乎上通过「知乎书店」购买、阅读知乎电子书，同时，电子书的相关动态也将通过社区内的社交关系进行传播，实现购买、阅读、传播和延伸讨论的闭环。

知乎电子书定位为深度短时阅读，强调短小精悍，很好地区分于市场中的畅销著作，全书字数控制在十万字以内，用户可以在一两个小时内读完；这种一两个小时读完一本书的体验，能够很好地刺激用户的阅读欲望。

知乎书店为知乎内容变现提供了又一种有效形式，它整合了社区中的碎片化内容；为上下班、睡前阅读等使用场景提供更多的内容形态。

5.3 广告

知乎中的广告分为展示广告和原生广告两类，考虑用户的兴趣、所在地、使用设备等信息实现精准投放。

其中原生广告是知乎中广告的主体，其内容采用提问或文章的格式，与知乎的信息流页面融为一体；原生广告页面不会出现广告跳转情况，且有明显的推送标示。知乎对原生广告进行严格的审核和筛选，品牌需要弱化套路和包装感并且提供真正有价值的内容，才能赢得用户的信任和好感从而达到内容营销的作用。

从投放效果来看，用户对原生广告的接受度较高，不仅耐心读完了几千字的长文章，还对其中的内容进行了认真讨论和点评。由此可见，对于广告商而言，知乎中的原生广告宣传效果远远好于传统类型广告；对于知乎而言，好的原生广告本身就是社区内容的一部分，为社区提供了优质的内容信息。

六、 总结

总体来看，知乎的核心竞争力在于其打造了一套高效产生高质量内容的机制。

知乎最早通过邀请制的封闭内测营造起谦和、诚恳、理性的社区氛围；之后通过举报折叠、公共编辑、编辑推荐等功能，形成官方与用户对社区氛围的合力引导，使得这一理性讨论的氛围一直延续下来，成为知乎产生高质量内容的基础。

在此基础上，知乎利用赞同、关注、优秀回答者标识、编辑推荐、文章赞赏等功能给予内容创作者巨大的成就感，刺激着他们持续进行内容生产。

此外，在社区发展过程中，知乎对回答排序机制、首页内容推送机制多次优化改版，确保社区中新的优质内容能够最大程度地被挖掘出来呈现给用户。

在这套机制的作用下，知乎上聚集了一定规模的优质用户，沉淀了大量的高质量内容；在此基础上，知乎推出知乎live、知乎电子书，帮助优秀的内容生产者赚到规模化且可持续的经济收益，知识平台的形态已初现端倪。在这套机制的作用下，知乎上聚集了一定规模的优质用户和内容，具备了知识平台的生态，影响力遍布中文互联网的各个角落。在精耕细作，注重服务质量的互联网下半场，相信知乎这样的高质量内容平台会有极好的发展前景。