落地页怎样才能让用户满意？有哪些规避点及优化点？

落地页 全称广告落地页（Landing Page），是用户通过一个广告素材（图片/视频）点击进来的页面，是广告主想呈现给用户的广告信息。

在信息流广告投放中，落地页不仅要准确传达产品或服务的独特卖点，也要提升互动的友好度，吸引用户完成转化。

用户打开落地页后对品牌的影响是在极短时间内建立的，这种印象会一直伴随着后续的浏览过程，成为一种基调。我们必须想办法 让落地页能够在一瞬间就让访客感到满意！

设计一个令人满意的落地页需要让访客：

1、感到舒服没有阻力

2、产生强烈的消费冲动

3、能够高效地获取信息

4、感到愉悦

本篇笔者主要从规避点和优化点2个方面入手：

1、规避点：落地页需要规避的“雷区”

2、优化点：落地页样式的选择技巧，做到因产品而制宜

一、规避点：落地页需要规避的“雷区”

规避点1：谨慎直接投放企业官网

原因1：很多企业客户的官网并非自身搭建而是采用了第三方的模板建设的，抛开本身就惨不忍睹的美观因素不说，很多甚至根本没有做移动端的适配，页面变形和加载速度慢的问题比较严重，在手机里面打开的效果也只能用“琳琅满目”和“五花八门”来形容了。

原因2：有些企业的官网是基于SEM优化的基础来设计制作的，而信息流广告和SEM本质的差别是信息流广告是由移动端媒体承载的原生广告，曝光是用户是别动接收的，而SEM推广是由用户主动搜索而产生的曝光行为，因此在信息流投放中，SEM类型的官网无法突出广告主要表达的核心主题。

原因3：传统企业和中小企业的官网过于保守和严肃，需要考虑跟投放的媒体的用户群格调是否一致，比如地产公司的官网投放在内涵段子上就会很格格不入。

规避点2：慎用第三方H5建站

H5是在朋友圈广泛传播的一种表现形式，使用易企秀、兔展等第三方工具制作落地页操作简便、成本低廉。但是作为移动信息流推广来运用并不适合，主要原因有：

原因1：大部分套用模板制作的落地页样式相对来说新意不够，动画效果复杂，有些会加载不顺畅，翻页繁琐，有些模板的背景音乐也会对用户造成一定的骚扰；

原因2：第三方工具制作的H5数据统计并不完善，只能搜集到表单信息，不能对落地页的转化进行深度分析，不便于对落地页进行优化；

规避点3：忌与入口图文案/素材无关

用户进入落地页必然是被入口图或入口标题文案所吸引的，落地页的内容跟入口图应该保持连贯性，才能更好的进一步让客户产生兴趣激发转化行为。

如图所示，入口图采用了“至尊宝”“齐天大圣”作为切入点，但是进入落地页后，表达的内容跟“至尊宝”“齐天大圣”没有任何关系，这就很容易让用户有抵触或反感的心理。

规避点4：忌乱耍小聪明

乱耍小聪明案例1：点击落地页任意处触发下载。这种落地页用户只要进入触碰屏幕就会触发下载，很容易被用户举报留下“流浪”厂商的印象。点击任意处触发下载也很难通过媒体方的审核，造成落地页要进行修改，白白浪费时间。

乱耍小聪明案例2：投放后任意更改落地页。有些为了通过审核，往往在素材通过后对落地页的内容进行修改，这种自认为聪明的行为一旦被媒体方查出来将会严惩。

二、优化点：落地页广告样式的选择技巧

优化点1：合理运用Deeplink

Deeplink即移动端深度链接技术，可以唤起APP的置顶位置/界面，在电商投放中被广泛使用。

举例：以今日头条为例，品牌电商客户与其投放精心设计的落地页，不如直投京东/天猫/淘宝官方旗舰店的落地页。当客户点击入口图后，会直接唤醒用户本机的京东/天猫/淘宝APP的置顶商品页面，用户可以更方便、放心的完成下单。

优化点2：头图：品牌logo、突出福利政策/卖点

头图是用户看到的第一个信息，要用简练的文字或图片突出页面主要内容并抓住用户眼球，留住用户。对比过去落地页的转化数据，发现头图露出优惠政策露转化更好，能从一堆信息中凸显出重点。而品牌logo的露出，可以增加品牌背书，增强用户信任感。

优化点3：落地页与入口图风格、色调一致

优化点4：信息分类

内容过多的复杂罗列会对用户造成不必要的干扰，降低用户对信息的接受度。清晰、简约的落地页可以让用户自动把目光投向你希望他们进行的动作，也能避免用户产生困惑。

通过增加导航进行信息分类优化（首页、品牌介绍、产品介绍等），节省页面空间，能够让客户有层次的接收落地页传达的信息。

优化点5：精简文案

尽量简明扼要、提取要点、避免大段文字，用户可以从你那得到些什么？他们该怎么做？视觉焦点显示产品介绍和活动福利，突出重点信息，其他的信息（如产品背景介绍等）被置后或放入其他导航页内。

优化点6：表单优化增加计数器、删减字段、采用精简样式

1）表单字段由多个删减为2-4个，目的是减少用户的填写成本，表单字段越多，填写字段越多转化率越差）。

2）采用精简样式，减少页面空间。

3）提交表单的计数或优惠金额来刺激用户填写。

优化点7：提交按钮优化

按钮是落地页上最重要的元素，这直接关系到最终的转化率情况。我们会利用各种手段让按钮变得吸引人，采用鲜艳的颜色、个性化文案、多处放置等等。

根据今日头条官方AB测试得出结论，以某汽车广告落地页为例，将按钮文案由“提交”改为“发送您的需求”后，落地页的转化成本下降25.6%，提交按钮的文案优化或多或少会有正向效果。

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总 结：

每个落地页都服务于特定的目标受众，对于落地页的优化，我们需要做的，无非是思考产品的痛点和营销点如何分布，为用户提供有价值内容。从布局和设计、文案多个角度提升落地页转化率，最终转化提升用户的体验和接受程度。

信息流广告的核心是“投放”，我们在广告投放的过程中不仅要做到营销痛点的总结，也要兼顾到广告从曝光到转化的连贯性。