前两天，马云在非洲和创业者交流时说：每天晚上有1700万人逛淘宝但是啥都不买。

这本是一句谦虚的自夸（赤裸裸的炫耀），意思是到淘宝店，不买只是逛逛也很过瘾。

不知道马云在日理万机之余，有没有看到前几天上热搜的一个新闻：双11前老公崩溃上天台，老婆去年网购欠20万，今年又欠30万。

这个例子有点极端。不过，谁没有曾在意见领袖(KOL)的攻势下，一激动买了自己根本不需要的东西呢？

1，带货网红的钱包升级

过去不久的双11，淘宝的成交额为2684亿元人民币，同比增长25.7%。超过10万商家开通直播。开场1小时3分钟，淘宝直播引导的成交额已超越去年全天；开场8小时55分，直播引导成交已破100亿，超过50%的商家都通过直播获得新增长。

在普遍的消费降级的预期中，这个超过25%的同比增长率，显得格外亮眼。虽然这个数字不代表全年的消费增长，只是反映了电商在整个零售业的占比不断上升的大趋势。并且，强势的电商反而可能真的印证了消费降级的预期：能支配的钱不够多，反而只能在打折季更加精打细算。

不过，从直播的交易数据可以推断：不论是消费升级还是消费降级，带货网红们的钱包肯定是升级了。

2，头部、腰部、萌新主播：各有各的烦恼。

淘宝上的6万主播，根据粉丝的多少可以分为头部、腰部和萌新主播。

2018年，直播平台经历了井喷似的快速发展，主播数量上升了180%。主播们的收入一般是和带货量挂钩，因为头部主播的粉丝占据了80%，所以他们有着和职业球队一样的薪酬结构：头部的明星球员是超级富豪，而尾部板凳队伍的板凳球员则基本靠仙气吊着，温饱都成问题。

据报道，稳坐直播第一的薇娅，年收入高达2500万，带货能力甚至超过一线明星。这些超头部主播有强大的议价能力和内容控制能力，也享受着不一般的待遇：每天有商家排着队等她挑选商品。

而刚刚入行的萌新主播，虽然同样起早贪黑，但因为粉丝有限，带货能力低，可能月收入1000都不到。他们或者怀揣着成为头部主播的梦想，或者仅仅是因为世界这么大，我想去看看。毕竟，比起其他的创业，成为主播的初始投资不大，大不了损失几个月的青春，不行就重头再来。

主播们的商业价值，基本等于粉丝的数量。但粉丝忠诚度是否坚固? 即使头部主播也坦言直播过程连上厕所都不敢去，怕”粉丝去看别人了”。更让头部主播担心的是，粉丝数量迅速增长的腰部主播紧随其后，似乎随时可以取而代之。

3，公司的担忧：依赖网红而伤害了公司的品牌

网红主播们，本质上经营的是意见领袖的个人品牌，所以也很珍惜自己的羽毛，选货会很谨慎，选货鄙视链大体是：国际大品牌>国内大品牌>国内小品牌。而国际大品牌们，也都因为网红直播们的强大带货能力，开始和这些意见领袖们积极合作。

不仅是普通日用品，连之前高高在上的奢侈品也是如此。

事实上，很多国外奢侈品的市场策略，已经因为中国市场不断增强的重要性而改变。据统计，去年一年奢侈品销售额33%来自中国买家, 2020年这个比例将达到50%。一个感性的认识是：去国外旅游，你会发现奢侈品零售店里的导购小姐姐，中国人的面孔越来越多了。

有研究显示，和西方国家的消费者相比，中国的消费者似乎特别容易受到意见领袖的影响，这也许跟中国关系型社会有关。

时尚精品零售店波道夫·古德曼（Bergdorf Goodman）的前高管Robert Burke谈论中国市场时说：”社交媒体意味着一切”。很多国际品牌投重磅资金，用于和小红书，微信，淘宝等的意见领袖的合作上，这给销售带来了不少增长。

但同时，这些意见领袖对价格的敏感，对内容的掌控，以及不菲的佣金，让很多市场和广告圈业内人士，开始担心这个买卖是否值得。对网红带动销售数字的过度依赖，长期看，难免会削若品牌本身的影响力。

好消息是，越来越多消费者开始意识到，不是所有网红都真心想跟你做朋友，你的信任对于他们也许只是一个等待乘以佣金的数字。等智商税收差不多了，加上消费降级的压力，网红带货的泡沫很可能会破裂，就像所有曾经爆款但很快没人问津的商品一样。

意见领袖还会有，但那些更有见识，更独立，而非受佣金驱使的意见领袖会更受欢迎，最终品牌的力量和意见领袖的影响力将会达到一个相对的平衡。