小红书报告分析（最新小红书用户数据分析）

我真高兴，得着两个新鲜的意思，让我对于生活的方法，能触类旁通地思索一回。–朱自清

看一个人如何在商业中做事？

一种，浑身都是竖起的寒毛，感知着商业环境的空气和气味的变化，一旦被吸引，立刻冲过去，杀个痛快，且会随着变化随时调整，甚至极速变向，即使败了，重新开始。

一种，用信息理解市场，用数据解读趋势，看到变化，一定要用底层的理论去解释这一切，并用数据逻辑关系证明其合理性，然后小心翼翼逐步验证，即使明知道慢了，机会瞬间消失。

前者感性，后者理性。

前者敏感，后者迟钝。

前者鲁莽，后者谨慎。

很显然，我属于后者，对市场的敏感度不高，太过理性少了冲动。

以下是为淘米水/益生菌洗发水项目，在新媒体渠道上抖音和小红书上，竞品的数据分析，旨在分析洗护类目下主要竞品在这两者渠道的运营策略以及效果反馈。

一. 抖音

1. 业务梳理

研究一个平台的基础工具还是业务流程。横轴与纵轴。

纵轴是一个业务中存在的元素/角色，横向是业务类型。中间的板块，就是元素在不同业务中的关系。

元素：抖音平台，用户，KOL/KOC，MCN，品牌，5个角色，

抖音创造了一个可以让每个用户自由创造短视频和直播的内容平台。

人多了内容多了，自然会出现好的用户，于是平台引导他们成为KOC/KOL。

这些大V需要更专注在内容创作，于是平台扶持MCN机构来帮助他们。

大V，MCN，平台，都需要赚钱，于是把品牌带进来，为流量买单。

业务：个人/企业号，达人合作业务，广告业务

个人和品牌创建不同类型的账号，创作短视频内容和直播，带货变现。

品牌与个人合作，为其商品创造视频和直播，为其曝光和电商变现。

品牌与平台合作，做内容的曝光投放，吸引流量，鲁班和DEED流量。

功能重要，运营更重要，

在任何时候，创造一个短视频的内容创造平台，都不是难的，是否可以持续吸引用户的注意力就是关键，

短期上，在功能上的运营就起了作用，内容主题的设计，流量的分配，爆款的塑造。长期上，在商业模式上的运营更为关键，引入品牌，引入长期利益。

顺序很重要，过程很重要，

先做什么，后做什么，什么是衍变，什么是设计，用户是基础，大量的互动行为发生在用户与用户之间，平台作为上帝存在，俯视指挥着一切。

忙不过来的时候，创造MCN机构来专业化网红，来帮助他们。看来品牌进场，商机出现，将其品牌在平台上的商业行为正轨化。

2. 业务表格

<竞争品牌对比表>

绿色是品牌自营账号内容：

帐号粉丝数，作品数，曝光互动效果数，关联商品数。

阿道夫和KONO，两者品牌在这个部分做的相对可以，但是KONO的两个账号都是购买了假账号，而非自己运营起来的账号。也从侧面证实了，目前洗护品牌并不重视抖音企业账号的运营。

橘色是品牌达人合作：

从推广商品数量，合作达人数，以及商品关联的短视频和直播的数量，和他们的总曝光和互动数，带货数量。

阿道夫依然是遥遥领先，三谷和滋源，植观，目前都是配合双1活动和新品在发力该板块，争取更多的商品流量和品牌的曝光。KONO是稳扎稳打，一直持续在抖音的达人合作。但并未在双11上做大量动作。

黄色的品牌研究：

阿道夫作为细化类目下的终极品牌（10-100）研究，KONO作为低知名度的新品牌（0-1）研究，植观和滋源作为成长品牌（1-10）研究。

<商品推广表>

某个品牌下，有多少商品在进行的达人合作，每个商品合作达人的短视频数量和直播场次数，商品的优惠策划，带货的商品平台（淘宝/小店）

黄色的内容是KONO旗下的两个主推的商品，一个是去屑止痒，一个是防脱固发，但是这里有一个疑问是，防脱的商品在天猫的销售是最高的，但是其在抖音上的短视频和直播数量都是不多的。那么他们的主要外部流量渠道是否在抖音是存在怀疑的。

<短视频效果表>

某品牌下某个商品，合作的达人的短视频，标题内容，发布时间，互动数量反馈。

可以看出该商品，在一个时间周期内，与一个达人进行了不少数量的合作， 可以间接反映该达人与该品牌以及产品的匹配度是较高的，该达人值得跟进。

<达人数据表>

某品牌下某商品，合作的达人的数据资料，账号类型，粉丝数量，与该品牌合作数量，以及合作内容的互动数量。

可以看出，短视频达人和直播达人是没有重叠的，且合作场次上看，直播达人进行重复合作的基础很大。

四个表的关系：

品牌表主要各品牌在三个基础业务上主要数据的对比，一个品牌关联其推广商品表，商品表关联其合作短视频和直播表，短视频和直播表关联达人表。

需要注意是四张表的关联关系，商品是品牌和达人合作时间的纽带。另外就是每张表内部的横向对比分析，分为好坏。

二. 小红书

1. 业务梳理

元素：平台，用户，达人，MCN，品牌（5个角色）

平台创造了一个内容分享的平台，旨在通过内容为电商引流。

用户在消费某个商品的决策时，发现新品时，会登录这个平台。

用户中一部分有持续创作的人，平台赋予达人的能力。

平台扶持MCN，对于达人的支持。

平台引入品牌，作为变现的内容和资金来源。

小红书与抖音在平台角色上的对比

虽然两者在平台上存在的主要角色的数量和职能是一样的，但是中间的差距是巨大的。

其一，抖音和小红书，两个平台的内容属性决定了用户的登录的频次和停留时间。一，短视频的内容丰富程度比图文更吸引用户。二，抖音是娱乐消耗时间的，小红书是购物前的阅读。

其二，两者达人的数量，MCN的数量，是不同体量的。证明了两者的运营能力的差距，因为培养更多的达人，扶持他们是人为的操作，考验的不是产品能力，而是运营能力。

其三，就是对于电商变现的企图心，很显然，抖音的也是更大，也必须如此。因为抖音不是自己，它的背后是头条，西瓜，山火，这些内容平台都需要一个电商平台。这一点，长期性上，抖音需要投入的精力更大，同样，将来的收益也会是巨大的。

业务：个人/企业号，达人合作业务，笔记推广业务

个人和企业号，生产自己属性的笔记，用来品牌商品曝光，引导变现。

品牌与达人合作，请达人为自己的商品创作产品的使用报告和心得。

品牌与平台合作，将好的笔记，当时的价格做关键词下的曝光。

小红书和抖音在业务上的区别

其一，企业号的定位，抖音更偏向企业自己的品牌曝光，小红书上企业号与粉丝的互动性可以更强。这一点是值得研究的，因为抖音的量大是优势，小红书企业号和粉丝的关系可以是忠实粉丝的互动池。

其二，小红书的笔记，是图文的属性，没有时间的限制，比如，短视频1分钟的信息，如果用图文表达可以是几百字。所以，小红书上品牌产品的内容可以更有深度。

其三，小红书上的搜索的重要性要远远大于抖音的搜索，虽然抖音的搜索技术要远远高于小红书。因为平台的属性不同，小红书的购物意识更强，对商品的目的性更强。

2. 业务表格：4张表

<品牌数据对比表>

绿色内容是品牌自营业务：

图文笔记和视频的数量，账号的粉丝数，曝光和互动数量。

在这部分，卡诗和三谷做的都不错，三谷作为一个新的品牌，投入的精力更多一些，从账号粉丝的数量和笔记的数量可见。

橘色内容是品牌达人合作业务：

合作达人的笔记数，曝光和互动数量，以及直播的场次。

卡诗，开始展示自己的能力，竟然在30天，有2518篇笔记，是其他品牌笔记数量的几倍，几十倍。且这些笔记，要注意是有时不是品牌主动的合作，而是达人自发的笔记。这就需要产品的亮点足够。

<品牌商品数据表>

某个品牌下，在小红书上的笔记，关联的相对商品的数据，笔记数，达人数，曝光和互动数量。

比如，三谷的新品进化论洗发水，在小红书上就与69个达人合作了70个笔记，产生；9497个互动，预测曝光应该是百万的曝光。

<商品笔记数据表>

某品牌下某个商品，相关笔记的数据，笔记的内容标题，类型，合作达人的基本情况，互动数量。

可以发现的是，三谷进化论洗发水，在小红书达人合作时，选择的多是小粉丝数的达人，1万粉丝数量的达人居多。

<品类关键词搜索分析>

这个搜索数据很有意义，也证实了搜索对于小红书的重要性。

黄色的内容是不同功效的洗发水的搜索占比：

很明显的是防脱和生姜洗发水的占比很大，尤其两者其实是一样的，生姜=防脱。小红书的用户人群又是90/95的女性为主，证明了脱发人群的低龄化是趋势。

蓝色的内容是不同品牌洗发水的搜索占比：

韩国的吕，美国的卡诗，对比霸王和植观是大的，另外一些品牌洗发水在小红书上没有搜索占比。

目前在小红书上，国际品牌的占比还是较大，也是因为外国品牌的质量好，但是国内用户的陌生感，更需要深度的介绍。

三. 选择策略

品牌如何选择新媒体：6点观察

1. 不同品牌选择不同的新媒体渠道

卡诗在小红书的存在，阿道夫在抖音的存在，都是洗护品类巨人一样的存在，但两者并没有全面占领两个平台。

很显然两个平台都要，但是更要阶段性的选择适合自己的渠道，全力投入，把效果做到极致。

2. 不同品牌阶段对于抖音/小红书平台的运营策略不同

阿道夫（10-100）KONO（1-10）两个品牌的发展阶段不同，对于抖音和小红书的期望值和目的性是截然不同的。

对于新品牌来说主要是曝光，成熟品牌主要是直接走销量。

3. 选择合适的商品，品牌在抖音/小红书上的曝光需要不同商品分阶段运营

品牌的曝光是由产品的曝光来完成的，所以如果作为一个新品牌，要持续的在两个平台上曝光，不要出现长期的真空期，到有了商品活动时再发力。

另外就是品牌的新品能力，周期性的发布新品，通过不间断的新品，来占领两个平台上该品牌的地位。

4. 商品选择达人的策略，是综合的策略，等级，数量数，

选择合适的达人很重要，但也不可控制，对于选择达人的类型，次数以及他们的平均数据，是理性的。

但是他们的创作是内容，里面的不可控因素很高，所以要有一个合适的理解，保持他们粉丝基础的曝光，偶尔追求爆款内容的出现即可。

5. 短视频/笔记做曝光，直播做带货。

短视频对于抖音，笔记对于小红书，作为起家的业务功能，都为媒体渠道的属性，即是曝光。虽然都在做短视频/笔记带货的方向，但都没有达到快手直播带货的体量。

他们接下来在变现路径上，最重要的业务还是直播带货，因为直播的实时性，主播的导购作用，更适合商品的销售气氛。

6. 短期与达人合作，长期企业自营。

一个品牌把抖音/小红书当成什么很重要，当成媒体渠道的，会放弃长期追求短期，直接做达人合作，一旦数据反馈不好，就会放弃。

但把他们当成内容电商的，就会从一开始就投入企业账号的运营，长期品牌的曝光和与粉丝的互动。短期和长期，两面都要。

四. 开始到结束

出生，成长，将来 ：3个阶段

1. 出生

他们的出现，是偶然也是必然，线上零售电商的出现，尤其是平台电商的出现，以阿里为代表已经15年了，已经成长为一个巨人了，甚至有些老化了，需要新的刺激。流量的刺激，模式的刺激。

抖音，小红书，这些新的媒体渠道开始出现，一面作为内容平台与电商平台结合，作为外部流量服务于平台电商。一面是独立发展为内容电商平台，刺激平台电商的变化。

2. 成长

从内容走向交易，从间接走向直接，从非闭环走向闭环。作为一个新的媒体平台，以上的三个走向，其实就是一个事情。从内容平台走向内容电商平台。

抖音和小红书都在做一样的事情。抖音在直播变现上学习快手，小红书在短视频和内容变现上学习抖音。

3. 将来

曾鸣，前几年曾经分析过滴滴将来可以发展的体量时，引入过一种观点，就是一个平台角色的多少，业务的复杂程度，决定了是否可以形成一个生态的体量。

平台，用户，网红，MCN，品牌，目前抖音/小红书平台存在的角色，相对天猫/京东等平台电商来说，是少的，且业务的简单的，复杂的程度不高，效果不是直接的。这些都制约着抖音/小红书的将来与未来。

还有一个很容易忽视的点，就是复制的力量，抖音是全球的业务，小红书是中国的业务。抖音也正是因为业务的不复杂，使得可以它成为中国互联网产品中唯一可以成功扩张到全球的。