时尚营销专业就业前景分析，怎样做好时尚营销

自从好莱坞金牌制片人 Weinstein 性丑闻曝光后，美国的反性骚扰运动愈演愈烈，似乎一切都染上了异样的色彩。如今，只要谈起「性」，谈起时尚、模特，或者广告大片，人们难免都会戴上有色眼镜，每场讨论、每张照片都会被打上问号。可这许多年来，「性」其实一向都是时尚营销的核心。

而在这个领域，没有谁比 Calvin Klein 更得心应手了。早在互联网尚未诞生之际，他就凭借大尺度的摄影作品打造了享誉世界的时尚品牌。那时候并不存在「病毒式传播」的概念，可他的广告却做到了一夜爆红。世人对他的大胆创意震惊不已，当然了，人们也对那些性感图片着了迷，Calvin Klein 品牌由此一传十，十传百，最终风靡全球。要知道，明白了这段历史，我们才能把握当下的时尚界。

那么时尚界为何会走到今天这一步呢？我们可以从 Calvin Klein 的新书里找到答案。这本可以放在咖啡桌上摆设用的精装图册重达 4.3 公斤，共有 463 页，定价 150 美元，是 Calvin Klein 编写的第一本书。为此他花了整整三年时间，从 4 万张图片中精挑细选，涵盖了他职业生涯 30 多年里创作的作品。

Bruce Weber 1982 年在希腊圣托里尼岛上拍摄的 Tom Hintnaus 照片

自从 2004 年退休以来，Calvin Klein 就退出了公众视线，对自己的职业生涯以及时尚圈保持了沉默。2002 年，时年 60 岁的他把公司出售给了美国服装集团 PVH，从此切断了自己与同名品牌的一切联系。然而，这部大胆的巨作是 Calvin Klein 的时尚宣言，不仅让人回想起了他的服装设计、他对极简主义风格的贡献，而且还提醒我们，他曾为时尚界带来了颠覆性变革，极大影响了我们对时尚的态度和期望。

曾几何时，Calvin Klein 引发的争议不断。1981 年，Calvin Klein 启用年仅 15 岁的模特 Brooke Shields 拍摄性感广告，配以著名的广告词「我在 CK 牛仔裤里面什么也没穿」，结果在纽约地区被 ABC 和 CBS 两家电视台禁播，并且遭到女权主义者 Gloria Steinem 严厉斥责。

Calvin Klein 还邀请 Kate Moss 半裸身出镜拍摄 Obsession 香水广告，并让她与男模 Marky Mark 合作拍摄内衣广告。1995 年，Steven Meisel 掌镜的牛仔裤广告涉嫌推广「儿童色情」，受到总统比尔·克林顿公开谴责，连美国司法部也介入调查此案。除此之外，Calvin Klein 还将镜头对准了各种白皙裸露的躯体，有全身照也有局部特写，往往都是纠缠在一起的肢体。

Mario Sorrenti 1993 年在维京尔群岛拍摄的 Kate Moss

大多数咖啡桌上的图册可能只是起居室里的精美摆设而已，用来彰显屋子主人的时尚品味。不过，这本图册或许有所不同。鉴于目前时尚界的舆论导向，它注定又将引来一片争议，还可能再度遭到严厉谴责。当然，该问的问题是免不了的。现年 74 岁的 Calvin Klein 最近一直在忙着为哈勒姆村庄学校修建校舍、设计校服。他并不愿意逐一正面回应质疑，但至少已经准备好了沉着面对。下面是《T》与 Calvin Klein 的几个问答实录。

为什么会决定出书？

有人提议让我出书，都已经唠叨了好多年了。Onassis 是第一个提起这回事儿的，天知道为什么。Anna Wintour 也一直催我编一本书。但我不喜欢回忆过去的事儿，我喜欢活在当下，着眼未来。而且写书可能会让我情绪化，我可不希望这样。不过我经常给学生做演讲，发现他们虽然知道我是谁，但完全不知道我们以前拍过什么作品。我希望学生们可以从中学到点什么。

人们会对你的作品产生怀疑吗？特别是在目前的舆论环境下，大家都在讨论女性遭到性骚扰的话题？

这本书的出版恰好遇到这件事，我也没料到会这么巧，不过我们也应该讨论一下这个话题了。无论如何，我的作品都来源于生活，特别是来源于和 Kelly 在一起的日子（Kelly 是 Calvin Klein 的前妻）。这本书完全是历史的写照。对纽约来说，1970 年代真的特别疯狂。1920 年代是属于柏林的疯狂，1930 年代属于巴黎，而 1970 年代就轮到了纽约。那部肉体狂欢主题的广告灵感来源于纽约的 54 俱乐部（Studio 54），有人问现实中是不是果真如此，嗯，可能吧。

可是 Harvey Weinstein 也拿 1970 年代的文化背景为自己做辩护？

流行文化并不能赋予某个人滥用职权的权利。至于 Harvey 在 1970 年代以及后来的所作所为，并不是所有人都和他一样。这和文化背景无关，而是个人品德的问题。Harvey 从一开始就利用自己的地位占女性便宜。

当年拍摄挑逗性的作品是故意为之吗？

构思第一款香水广告的时候，我看了其它竞争对手的作品，发现他们总是喜欢拍年轻漂亮的女孩在麦田里奔跑的画面。我想：「难道女人是因为这个才买香水的吗？因为她们想在麦田里奔跑？」显然不是。她们买香水是为了吸引男人，或者是为了取悦自己。所以我在广告里一直把男女放在同一个镜头下。这是故意挑逗吗？其实只是尊重现实而已。

Bruce Weber 1988 年在加州圣芭芭拉拍摄的 Nathalie Gabrielle 和 Rick Arango

当年，我翻看着《Vogue》杂志，每本都有几百页那么厚，我希望自己的品牌能在其中脱颖而出。通常我们会占用 6 到 8 页的篇幅，还有一次是整整 27 页的时装故事片 。不是所有的内容都和性有关，但常会有这方面的倾向，因为这就是我。我就是这样的人，做自己喜欢的事，现在想把这些作品给我的学生看看。

挑选作品的标准是什么？

我一向都会挑选能让我心跳加快的作品。无论是哪位摄影师掌镜，我们都会讨论作品想要传递的信息、拍摄的地点，以及模特的人选。早年我会在拍摄现场负责造型设计，然后在晚上剪片子。我们总是逼自己想出更有创意、更激动人心的点子，不过有时候可能有点出格了。我知道尺度偶尔是有点大。

比如有一次人们说我们拍摄的是「儿童色情」广告。其实就是一则牛仔裤广告，背景看上去是在一间地下室里，屋里装饰有漂亮的松木镶板，还铺着长绒地毯。我们觉得这样挺有趣的，也挺有挑逗性，但司法部却不这么认为，结果我们被调查了。

那年大家都在谈论家庭价值观，后来总统比尔·克林顿也站出来说，他不赞成 Calvin Klein 拍摄这种广告。我只好撤回了照片，还在《纽约时报》上用一整页刊登了致歉信。当时那则广告摄影师是 Steven Meisel，到现在他也没摆脱这件事的阴影。对我来说，发生这种事情是难免的。

那时候你已经习惯了这种舆论的批评吗？

我觉得，如果你还没开始设计，或者还没决定选用哪张图片，就开始担心别人会怎么评价，那你什么事也干不成。和 Donna Karan 还有 Ralph Lauren 一样，我和儿时的朋友一起建立了公司。创造力是我们的基石，如果消费者愿意买账，我们就有利可图。

我们就是这样找到 Kate Moss 的。我到巴黎去看其他设计师的时装秀，有 Chanel 的，还有几场别的。我看到那些每场大秀都会登场的模特们，原本以为她们都非同一般。可我后来觉得，这真的一点也没什么特别。那段时期，模特们都去隆胸，还对身体做疯狂的事儿，让我很反感。从巴黎回来后我就想，我一定要做些不一样的事情。

没过多久，摄影师 Patrick Demarchelier 就打电话给我，说他找到了合适的人选，然后把 Kate 介绍给了我。Kate 当时的男朋友 Mario Sorrenti 给她拍了一些私人照片，Mario Sorrenti 那时根本还不是专业摄影师。我邀请他和我会面，然后就塞给他一台照相机，让他和 Kate 一起去一座海岛上拍摄。

有没有哪些事会让你重新考虑自己的决定？

对我来说，最奇怪的评价是关于一则儿童内衣广告的，Rosie O’Donnell 在她的电视节目里公开指责我说：「我再也不会买任何 Calvin Klein 的东西了。」我现在才明白，那个时候人们觉得我所做的一切都别有用心。

我们也试着照顾到他人的感受。有一次，我们和 Christy Turlington 合作拍摄了一组内衣广告，她特别在意拍摄效果，不愿意太过裸露。后来完成的作品虽然暴露，但是并不淫秽。不管怎么说，我们最后把所有底片都交给她了，这样就没人再会使用这些图片了。

为什么选择退休呢？

离开公司是因为，我想创作的都已经创作完了。我也不想转行到别的领域，去做不熟悉的事情，而且我也不想一辈子都设计同一件东西。每一个系列我都有专门的设计工作室，从开始到结束我都会参与设计。工作室里，有的年轻人会把他们的画作给我看，我说：「这个我们早就做过了。」他们不信，坚持说：「这是全新的设计。」我会告诉他们：「我记得一清二楚。」然后我就想，要是现在还不出书，那要等到什么时候呢？我想过不一样的生活。

现在的大企业把一大批设计师招入麾下，不到两年就会换人，真是悲哀。

考虑到你自己在品牌设计方面的贡献，你觉得自己也要承担一定责任吗？

我最好还是不要发表意见。我不怎么看时尚杂志，已经很长时间没看过了。