怎么写好文案?有一个非比寻常的要素


今天分享第二部分:文案有方法,文案的11个思考公式!

7、AISAS模型

随着互联网的发展,消费者的购买路径也有了很大变化。

 

而AISAS,就很清晰的描绘出,互联网时代的消费者购买路径是怎样的。

 

通过与爱达模型的对比就会发现,互联网时代的购买路径,和传统时代的购买路径最明显的不同,便是增加了“搜索(search)”和“分享(share)”环节。

 

也就是现在的消费者,产生了购买兴趣之后,并不一定直接购买,而是要搜索、参考一下产品的口碑。

 

比如想跟朋友吃饭,在选择餐厅时,很多人都会在大众点评上,看看这家店的口碑如何(Search进行搜索)。

 

而当吃完饭后,无论体验如何,很多人会将此次的就餐体验,分享到朋友圈等社交平台(Share分享信息)。

8、5A模型

5A模型是科特勒在《营销革命4.0》中,提出的一个消费路径模型。

 

与传统消费路径相比,5A模型最大的不同,也是在吸引之后,增加了“问询”的步骤。

 

另外,当行动(购买)过后,如果消费者的使用体验比较好,那么消费者便会转变为“拥护者”,也就是我们常说的“品牌粉丝”。

9、非比寻常的新闻要素


这是广告人邓斌,在《金牌文案》中提到一个很实用的创意方法:

 

在新闻稿的撰写中,一般都会包含5个要素,也就是5个W,Who(主角是谁)、When(什么时间)、Where(什么地点)、What(做什么)、why(为什么而做)
假如这5个W都是普通的常见的,那么这个事件便不能引起人们注意的。
而只要将其中的一两个W变成非比寻常的,那么这个事件就能吸引读者的目光:

比如一个广告创意如果是:“一个男人(who),在早晨(when)的洗手间(where)用某某牌洗面奶洗脸(what),以保持面部的清洁(why)”。

 

那么这就是一个,令人熟视无睹的创意。

 

但是如果我们将其中的一两个W,换的非比寻常一些,就会立刻增加这则信息的吸引力:

 

“一个男人(who),在早晨(when)的飞碟上(where)用某某牌洗面奶洗脸(what),以保持面部的清洁(why)”。

 

或者:
“一个原始人(who),在早晨(when)的山洞里(where)用某某牌洗面奶洗脸(what),以保持面部的清洁(why)”。

 

 

10、金字塔原理

金字塔原理是麦肯锡的一个经典工具,不但可以用于写作,也是一种强大的思维方式。

 

有很多人将“金字塔原理”讲的比较复杂,但在我看来,它其实很像写议论文时的“总分结构”:

 

在论述时,首先提出一个中心论点,然后以3个(或几个)论据去支撑这个中心论点。

 

而这3个(或几个)论据,也是一个个的分论点,因此每个分论点下面,也可以有几个论据去支撑,状如金字塔。

 

其中的关键是“结论先行、以上统下、归类分组、逻辑递进”。

11、SCQA模型

 

SCQA模型是麦肯锡一个非常经典的“结构化表达”工具,也是“金字塔原理”的一部分。

 

情景,就是以某个大家较为熟悉的情景引入。
冲突,展现出现实与理想之间的冲突。

 

疑问:从“冲突”之中,提炼出要解决的问题。

 

回答:用什么方法,可以解决上面的问题。

 

无论是在写方案、写文案,还是演讲、分享中,这个模型都是一个十分实用的沟通工具。

 

比如,下面这篇文案,就是典型的SCQA模式:

它什么都做,但是周末晚上赴宴的是谁?
从前,有一部丑陋的甲壳虫。
它跑27英里只用一加仑汽油;它跑四万英里只损耗一组轮胎;而且它能像虫子一样在一点点缝隙中停车。
它送爸爸搭火车,送孩子们上学,也可以送妈妈到杂货店,以及在别人都上班的时候,送妈妈去最爱去的地方。(情景引入)
这丑陋的甲壳虫就像家里的一员。可是,唉!它不好看!
因此,临到任何重要场合,这部可怜的甲壳虫就被停用。替代它的是一部300马力的豪华轿车。(展现冲突)
不久之后,奇怪的事情发生了。
丑陋的甲壳虫(造得十分坚固耐用)没有越变越丑。但英俊的大豪车也没有越老越好看。事实上,没过几年它的帅气就消失了。(提出疑问)
最后,你看吧!丑陋的小甲壳虫比那辆英俊的大车子看起来还帅一点了!
这个故事告诉我的道理是:如果你想炫富,就买一部拉风的豪车。如果你只是想变富,就买部甲壳虫。(给出答案)

 

以上便是文案工作时,经常用到的一些工具,希望可以对大家带来一点帮助。

这些内容是在“揽客魔课堂”里了解到的,希望对你有所帮助!

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