竞品分析目的和重要性(史上最详解析竞品分析意义)


竞品分析的目的是什么,就是如何使利益得到最大化。

一、概要

上篇提到了市场分析,回顾如何进行市场分析?,那么他有一个好兄弟就是竞品分析,接下来我们讲竞品分析,什么是竞品分析,单字组词法来说,竞品分析就是竞争产品的分析(很简单吧),字面意思当然很好理解,但是深挖下去你会发现并不是想象中的那么轻松自如。接下来的文字带你深究竞品分析的奥秘,全面解读作为一个产品经理,到底应该如何进行竞品分析……

什么是竞品分析

在两个或者多个竞争产品之间,他们有什么样的商业模式,有什么样的定位,对各自产品的发展朝向哪个方向,还有他们之间的功能点的异同,进行一个对比异同,相同点,为什么相同,有多少相同,不同点,为什么不同,不同在哪里,什么因素导致了他们的不同,这些都是做为一个产品经理应该去分析和判断的事情,这就是竞品分析。

竞品分析目的

市场分析的目的就是这个产品他赚不赚钱,而竞品分析嘛,那他的目的是什么,就是如何使利益得到最大化。在通过一系列的产品异同对比之后,然后对每一个异同点深挖,探究出最后的原因,最后得出结论,并就这个结论作出未来的改进,超越竞品挤压竞品市场,将竞品慢慢从这个市场挤出,或者另辟蹊径,找到新的产品定位,成为垂直领域的老大哥,称霸这个领域。这两种方式的目的只有一个,即使利益达到最大化。

如何进行竞品分析

换句话说,如何进行竞品分析就是,如何使产品的利益更大化,我认为有两点,第一点是挑的市场好,你挑的市场处于上升空间,踩在风口上猪都会飞,另外一点就是产品定位好,你很明确自己的产品定位,都是哪些用户在使用,他们有什么特点,产品针对这些主要受众进行了哪些改进优化。做好了这两点,就可以使产品的利益越来越大。

竞品分析的意义

战略选择上,奠定产品基调,确定产品方向,这个层面一般是boss或总监的竞品分析,用来简历产品核心竞争力,进行合理化资源分配,并且制定好合理目标

产品优化上,在产品一个个小的优化点上,进行竞品分析可以理清思路,获得新需求的灵感,同时在竞争产品压力下,产品可以更好的优化,变得越来越强

个人成长上,竞品分析可以锻炼逻辑思维,对行业的理解力,对用户导向概念的深化(以用户为本),还可以增强自己书面表达的能力

竞品分析的四大维度

在我产品生涯中,通过工作和项目让我总结出了四个大维度,分别是从格局、定位、功能、策略这四个分析维度进行分析。格局是代表的他的一些宏观上的市场规模层面,竞争态势层面,商业模式层面等进行的一个大致的剖析,定位是比较的产品之间的发展方向和未来走势,而功能很好理解,就是产品现有的各种异同功能,迭代策略可以看出这一个产品未来的走向。

那么话不多说,开始接下来的干货分享,让你知道产品经理该如何进行竞品分析?

二、准备资料

行业背景

在上篇文章如何进行市场分析中中,我们说起过怎么样进行一个行业背景的分析,这里就不进行过多的描述了,只是说一下,行业背景不仅是市场分析中必不可少的一步,更是竞品分析中不可或缺的一环,包括你作为一个产品经理,你必须要对这个行业有足够深的了解,而且我建议,轻易不要换行业,你长时间在一个行业积累的经验可以使你成为某个行业的专家,可是,如果换了行业,那就要从零开始了。

竞品选择

有核心竞品,重要竞品,一般竞品,核心竞品是最能威胁自身产品的,并驾齐驱,处于同一地位的产品,比如支付宝支付的核心竞品肯定就是微信支付,那么稍次一点的就是重要竞品,像iPhonepay,比如美团也在做支付,那么一般竞品就是在市场内的细分领域的产品,可能并不出名,一般情况下,密切关注核心竞品且挑选一到二个重要竞品即可,其他不用考虑。

体验产品

熟悉基本操作流程,注意观察交互界面展现方式和有哪些功能就行了。在这里分享一下体验产品的小技巧,第一个场景,你要想象你都是在什么场景下才会使用产品,第二个横向,你要对比着体验产品,对比同类竞品,着重不同的地方去思考,第三个纵向,多看看同一个产品的迭代方向,跟迭代策略,思考这一个版本和上一个版本有何不同,使用起来越来越顺畅还是越来越不想用他。

搜集数据

首先是一般的行业公开数据,这个在各大数据网站都有,例如艾瑞指数,百度指数等。然后可以对已知的数据进行分析,推测出什么产品的数据,当然是预估的,这个方法主要用来定性的比较,像常见的网站有

艾瑞数据

百度指数

七麦数据

Alexa

TalkingDate

接下来从竞品分析的四大维度来揭秘,如何进行竞品分析?

三、竞品分析的四大模块

1、竞争格局对比

市场规模

根据数据分析出整个市场有多少规模,各个竞品又占据多少市场规模,对比两个竞品之间的市场规模可以看出他们的公司规模大小,发展历史,竞争力大小等一系列定性的对比。上篇如何进行市场分析中我们细讲过市场规模在这里我就不细讲了。

各竞品占有率

分析每个竞品(核心和部分重要竞品)的市场占有率,这个市场一共多大,每个产品有多少用户,占比多少,这个数据可以充分反映出竞品的竞争阶段和市场竞争力。如果没有确切的数据,其实现在根据一个日常认知也基本可以判断出来,比如音乐行业,常听音乐的小伙伴肯定知道qq音乐,网易云,酷狗,虾米这些常见的音乐类型,但是像一听,音悦台,可能很少的人会知道他们的存在。

竞争阶段

能够分析出处于哪个竞争阶段就可以了,比如从开始到结束,先是蓝海,行业没有几家竞品,需求旺盛却没人竞争;之后自由竞争,百家争鸣大家开始刮分市场;然后红海,满是人的竞争,市场被划分完全,一片厮杀;之后寡头,由几家独大,占领着九成的市场;最后是垄断,一家或几家称霸,垄断全部市场。像现在的无人驾驶,人工智能行业就是一片蓝海,那我们的传统制造业就是红海,移动支付领域算是寡头,由支付宝和微信带领,像电信领域,便是由三大运营商造成的垄断。

商业模式

产品的商业模式在我总结起来有商品服务、流量变现、长尾用户三个方向,每一种也有很多的维度可以去分析,同样请看上篇如何进行市场分析,然后对比出各种产品的商业模式异同,其实大多数都是相通的。

机会在哪里

在这些竞争格局下,刚好在这个行业下,你发现竞争者不是那么多,而且又发现这个市场很大,需求旺盛,那么这就是一个好的机会,通过上面的分析,自然而然的就会得出这样的结论。就比如拿keep来说,准确的抓住了 机会,在悦动圈布局男性热爱运动的年轻群体时,keep将市场打向女性,主打室内健身塑性与社交分享,完完全全抓住了女性的需求,同时又打开了一个未被发掘的市场,成为这个市场细分领域的大哥,现在风生水起。

2、定位对比

目标市场(用户)定位

分析自身产品的目标用户,用户的基数、用户的口碑,还有些用户的行为;进行用户画像,将目标用户的类别划分,什么是核心用户,什么是主流用户,什么是普通用户,他们之间的用户构成占比是多少;还有用户的使用场景,在什么时间、地点、什么情况下会使用该产品。如,虎牙直播的核心用户是中青年男性,他们都有热爱游戏,压力巨大,闲暇时间多的特性,根据这些特性,发现这些用户大多是在地铁或家里无聊时打发时间观看直播,然后对这有一个简单的定位。

产品需求定位

分析完用户的场景之后就可以大致总结抽象出用户的需求,这就是产品经理职业生涯中提及最多的一个词,需求,需求是什么,我认为就是问题,需求是可以被高效处理的问题,而我们的产品经理就是负责解决这个问题的。还是keep的例子,年轻女性的需求就是一个字,美,所以说对她们来说运动的目的就是变美,身材好,瘦且凹凸有致,有气质,而这些通过力量训练进行塑性是最好的办法,同时女性出于安全问题更喜欢室内运动,这就准确击中了她们的需求

产品差异化价值点定位

不同产品的不同差异,他们这些差异都有多少,这些差异有多少价值,根据这个差异可以做出什么样的不同方向,这个地方主要用的是定性的对比,悦动圈价值在于利用线下跑步团的方式聚集流量,使男人们通过跑步认识更多志趣相同的兄弟,增加用户粘性,而keep则通过线上性感健身照的方式吸引用户,同时也让女性晒出好身材,获得虚荣心的满足,增加用户粘性。差异很明显,却又很致命。

营销组合定位

最后就是在营销组合上,他们各自走的是什么样的道路,有什么样的营销组合,这一点更多的是营销人员的业务范围,即通过一些活动或小的功能模块可以看出产品的营销方向,继而了解未来走向。

3、功能对比

功能这块相对其他模块就很简单了,都是实打实可以看见的东西,分为两个维度,功能结构和用户体验。这些具体的功能可以看出两个竞品细节差异,同时也可以反映出前面分析的定位和格局,正好验证了前面的分析。

功能结构

功能特性

Hey!产品经理,你想要的竞品分析全在这(竞品分析方法论)

在这里可以利用脑图进行功能的梳理,把一个app或者一个模块进行功能脑图,划分模块,理清逻辑,然后在把两个竞品之间进行对比。从上图中可以看出虎牙的功能模块庞大且多样, 这一个产品以直播业务为主线,涵盖了订阅打赏,直播间互动竞猜,粉丝等级vip等一系列业务,任务量较大,但对下面的分析至关重要。

核心功能分析

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这里也可以通过画核心功能的流程图来梳理整个流程的逻辑,找到整个过程中的低效问题点,同样也是将两个竞品进行对比,分析异同,也是拿虎牙来说,他的核心功能是直播业务,那么从如果我们打开虎牙直播,经历什么样的流程,先干什么,后干什么,在这个过程中哪些环节出现了问题,再将它和斗鱼或熊猫战旗的流程图进行对比,得出一个结论,这是核心功能分析的目的

功能界面信息流构成

这里是指信息页面分级的列表图,将功能与页面结合把不同的功能分别放在哪一个页面上。比如斗鱼,可以看出他将新推出的功能鱼吧摆在了下面的第一标签栏上,可见他对这个功能的重视,但是虎牙并没有设置对应的社交模块,将社交放在了直播间里,也并没有打算将他独立在标签栏,让用户第一眼就能看到,从细节往往可以看出两款竞品的野心和未来发展方向。

与竞争产品定位对比

分析竞品在核心功能方面的竞争优劣势,一般情况下核心功能大致一样,但产品千差万别,有很多的产品还是很有个性的,比如抖音和快手,有一句话叫城市的抖音,农村的快手,确实两款竞品的目标用户不一样,产品的定位也大不相同,快手定位在年龄较大的用户群体,主打生活,分享生活中好玩有趣能够引起中年人共鸣的视频,但抖音主打年轻群体,配合着动感的音乐,让才艺得以被发现,展现有逼格的美。

用户体验

基本交互操作,导航设置,提示规范,文案风格等,有一个小点就是大家有没有发现keep中只要是工具页的按钮,都是特别大的,因为你在跑步或者健身过程中出汗了,你不可能去找那种很小的按钮,因为有汗水的情况下,很容易一次按按不上,需要多按几次才可以,这无疑增加了用户的使用成本,还有keep的结束按钮是需要长按两秒的,一方面防止在运动出汗之后的误碰,另一方面加大了用户的离开成本,让用户感觉不是那么容易去离开的。

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视觉表现

icon设计,配色,字体,广告图等,keep的界面和按钮之间的色差非常大,让我们一眼就可以看到那是个按钮,特别在户外阳光照射的场景中,让我们很容易识别,而且感觉很清爽。还有,微信的icon其实和短信长得差不多,只不过加上了颜色,而微信内部也是用的黑、绿、白三种颜色,简洁大方,适用范围广,因为微信的受众面积很广,用户往往来自不同的人群。

与目标用户群体对比

分析竞品在用户体验方面的竞争优劣势,说完了微信,再看今年老罗力推的子弹短信,icon与短信类似,只不过在中间加了一个子弹,整个配色用的是极具科技感的蓝白色,清爽干净,可以看出用户主要为年轻一代的互联网人。

4、迭代策略变化

商业

客户价值,企业和客户之间的链接逻辑;企业资源和能力,企业自身部门、企业与渠道、企业与行业的连接逻辑;盈利方式,是通过商品还是流量还是长尾用户;分析对比不同竞品的赚钱逻辑,其实这部分大同小异,还是拿运动领域来说,keep、悦跑圈和咕咚之中,商业模式三者都有运动商城和线上付费课,咕咚缺少线上付费课,可能是流量原因,毕竟真正从线上付费的还是少一点。

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产品

跟踪竞品的相关版本,搜集个版本核心功能的变化,竞品版本的介绍,还有引导页,去分析归纳竞品的策略变化,可以看出斗鱼还是很激进的,一个月之内进行了两次左右更新迭代,其中有语音连麦,吃鸡击杀集锦,世界杯活动等,我相信斗鱼的危机意识和进取心是很强的,不断在找寻可以超越竞品的方法,希望你越来越好。

运营

运营的手段,历史运营的内容,时间跨度,运营经过,运营项目之间是如何进行穿插的,参与人数,活动的效果,品牌的策略,slogan的变化,品牌形象包装的变化;分析竞品的运营策略与产品策略结合后如何进行整体品牌的定位。毕竟产品运营不分家,一个好的产品经理掌握运营知识是很有必要的。

四、竞品分析文档的撰写

如果你要写一个产品的竞品分析文档,请从下面这些维度,结合上面的理解进行撰写:

1、维度:

行业现状及趋势分析

竞品分析目标确定(确定分析汇报对象、确定分析目标、确定竞品)

竞品定位对比分析(产品定位、目标用户对比)

竞品功能对比分析(核心功能、用户体验)

竞品策略对比分析(产品策略、运营策略)

结论(总结及建议)

给出参考文档

2、要求:

结构清晰,提供目录,区分章节,规范段落

排版清晰,段距、行距始终如一,字体大小有层次感

图文并茂,多用图标,不容易描述的地方要加截图

语义表达,避免过于主观的描述和表达

给出结论

五、实际总结

明确汇报对象,不同的汇报对象所需要的竞品分析的要求不一样,领导关注行业,产品关注功能,运营关注策略,做产品经理就要求你要八面逢源,做到团队润滑油的角色,让团队里的每一个人各司其职,加快效率。

拟定汇报形式,定期竞品分析可常规化邮件,重要专项分析开会当面分享,产品经理肯定要有语言的讲述能力,分析报告有时只是个形式,重要的是你怎么逻辑严密的表述出来。

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