直播电商行业监测报告:行业竞争逐渐转变为供应链之争


10月中旬开始,随着线上购物节“双11”的临近,各主要平台竞相开启各式各样的预热活动,直播电商网络热度逐渐回升。2020年10月,直播电商总观看次数达到249.09亿次,同比增长1.48%;开播主播总数11.44万人

其中店铺主播占比依旧最大,而达人主播数量则从8月份的0.69万家降低到10月的0.49万家,占比33%。艾媒咨询分析师认为,随着直播电商不再只是粗放型低价促销,而逐渐走向垂直化和精细化,直播电商行业将逐步朝向规范化方向发展。(《艾媒咨询|2020年9-10月中国直播电商行业运行数据监测双月报告》完整高清PDF版共52页,可点击文章底部报告下载按钮进行报告下载)

核心观点

直播电商投诉数量与日俱增,呼唤协同治理

2020年10月19日,市场监管总局数据显示,前三季度共接收直播相关投诉举报2.19万件,同比增长479.60%,涉及企业多为头部电商平台和短视频平台。政府抓紧研制行业规范政策的同时,电商平台、品牌方和带货主播要切实承担起相应的责任,共同保障消费者合法权益。

直播电商平台各显神通,迎战双十一

10月中旬开始,随着全球最大的线上购物节“双11”的临近,各主要平台竞相开启各式各样的预热活动,直播电商网络热度逐渐回升。10月21日0:10,淘宝直播引导的成交额就超过去年全天,与去年同期相比,增长4倍。直播电商为双十一带来内容化和娱乐化的新玩法新亮点。

直播电商行业的竞争逐渐转变为供应链间的竞争

头部带货主播未来发展方向将逐渐侧重于供应链。薇娅创立的谦寻在杭州、北京、广州等多地成立直播基地,罗永浩的交个朋友致力于让主播实现“一站式带货”,辛巴的辛选计划在全国各地布局7大直播基地。直播电商行业的竞争逐渐演变为供应链间的竞争。

 以下为报告节选内容

直播电商行业监测报告:行业竞争逐渐转变为供应链之争

2020年9-10月中国直播电商行业政策动态(一)

2020年9-10月,为进一步释放消费活力、促进经济增长和保障就业,中国多地持续出台直播产业扶持政策并牵头成立行业联盟,截至目前至少已有23地(含省、市和区)出台扶持政策。艾媒咨询分析师认为,直播电商市场规模的迅速扩大与各地的扶持政策是分不开的,未来,为保障直播电商行业的平稳、健康和有序发展,政策制定者应适当转向,抓紧研制行业规范政策。

直播电商行业监测报告:行业竞争逐渐转变为供应链之争

 2020年9-10月中国直播电商行业热点分析(一)

直播电商行业监测报告:行业竞争逐渐转变为供应链之争

2020年9-10月中国直播电商行业热点分析(二)

随着直播带货日益火爆,行业问题也逐渐暴露。2020年10月19日,市场监管总局发布文件指出,前三季度共接收直播相关投诉举报2.19万件,同比增长479.60%,涉及企业多为头部电商平台和短视频平台。从消费者反映的问题来看,产品质量疏于把关,使用“极限词”等诱导,售后退换货难以保障等问题较突出。艾媒咨询分析师认为,消费者对“直播带货”的诉求表明,电商平台、品牌方和带货主播在获取利益的同时,要切实承担起相应的责任,尤其是电商平台要强化对品牌方和主播的规范约束,共同保障消费者合法权益。

直播电商行业监测报告:行业竞争逐渐转变为供应链之争

2020年10月中国直播电商行业大盘流量分析

2020年10月,直播电商总观看次数达到249.09亿次,同比增长1.48%;开播主播总数11.44万人,其中店铺主播占比依旧最大,而达人主播数量则从8月份的0.69万家降低到10月的0.49万家,占比33%。艾媒咨询分析师认为,达人主播比例下降,而店铺主播比例持续上升,说明商家认可并逐步拥抱直播电商模式。商家比主播对产品的认知更深,加上供应链优势,因而直播电商可以作为商家实现品效合一的重要工具。

直播电商行业监测报告:行业竞争逐渐转变为供应链之争

 2020年10月中国全网商品带货热榜TOP10

数据显示,全网热销直播带货商品榜中以美妆护肤品为主。其中,雅诗兰黛小棕瓶眼霜以2.79亿元的销售额位列榜单第一;10月23日上市的iPhone12位列第4位,成为今年首次登上此榜单的智能手机类产品。艾媒咨询分析师认为,苹果的品牌影响力和产品力是iPhone 12上榜的主要原因,直播的作用则在于提供一种集中化的售卖渠道,以及为产品增添话题性。

直播电商行业监测报告:行业竞争逐渐转变为供应链之争

 2020年10月中国直播电商行业MCN机构排行榜

数据显示,10月份,按商业估值来看,愿景娱乐以36.23亿元登顶榜单第一,并且月直播打赏流水达到9695.2万元,在前十大机构中排名第二位。艾媒咨询分析师认为,随着直播电商的爆发,专注于主播孵化和商业变现的MCN也开始转型布局直播电商,这就使得原来深耕内容领域并集聚了大量粉丝的MCN机构在转型路上具有流量优势。由于直播电商的行业红利持续释放,头部MCN机构也水涨船高,从而得到较高的商业估值。

直播电商行业监测报告:行业竞争逐渐转变为供应链之争

 2020年9-10月淘宝直播、抖音和快手平台销售额

10月,三大平台总榜TOP20主播总销售额约232亿元。从具体平台TOP20主播销售额来看,淘宝TOP20主播创造190.92亿元,快手TOP20主播贡献62.00亿元,抖音TOP20主播仅有22.00亿元。同期,全网商品TOP20总销售额为22.51亿元,其中,有18款来自淘宝,有2款来自快手。艾媒咨询分析师认为,无论是在头部主播销售额,还是在热销商品上,淘宝直播均处于绝对的优势地位。

直播电商行业监测报告:行业竞争逐渐转变为供应链之争

2020年淘宝直播双十一预售战绩

艾媒咨询分析师认为,从“光棍节”变成了“双节棍”是今年天猫“双11”最大的变化,从预售当日的数据来看,这一调整的市场反应良好,未来这一策略可能会延续下去。

直播电商行业监测报告:行业竞争逐渐转变为供应链之争

中国MCN机构案例分析一:蚊子会(一)

蚊子会数字营销有限公司成立于2016年,秉承“专业、落地、实战、共赢”的精神,目前沉淀出6大圈子——电商媒体矩阵、电商卖家圈、电商服务商圈、网红达人圈、电商导师圈、电商畅销书作者圈,形成蚊子会电商服务生态圈。

直播电商行业监测报告:行业竞争逐渐转变为供应链之争

中国MCN机构案例分析三:头条易(二)

头条易拥有庞大的红人队伍,目前已孵化、签约IP超过1000个,签约明星艺人超过50位,内容赛道覆盖颜艺、萌宠、剧情、美妆、美食、母婴、财经教育等领域。艾媒咨询分析师认为,头条易旗下主播的特点在于涵盖领域十分广泛,根据自身的领域,不同主播可以与不同的品牌方接洽,具有更大的选择范围,从而避免内部的恶性竞争。

直播电商行业监测报告:行业竞争逐渐转变为供应链之争

2020年9-10月中国直播电商行业发展总结

直播为双十一带来新亮点

2020年10月,直播电商为双十一带来内容化和娱乐化的新玩法新亮点。对于电商平台来说,直播使得购物节更具娱乐性,通过一场场接力般的直播让购物节不再是某一天或某几天,有利于热度的延续;对于消费者而言,直播带货的购买体验更具互动性和体验感;对于品牌商家来说,直播与双十一的结合,可以成为其进行消费者运营、打造爆款和提升知名度的重要机会。

 直播平台竞争越发激烈

艾媒咨询分析师认为,为了完成2020年GMV目标,下半年直播电商行业三大平台面临严峻的增长任务,竞争进入白热化阶段。9-10月期间,淘宝进一步深耕直播体系建设,推出客服直播间、虚拟主播等直播产品,完善配套服务;抖音封锁外链,修炼供应链内功,建设平台生态;快手从资金和流量两方面扶持中小商家。

竞争逐渐转变为供应链间的竞争

艾媒咨询分析师认为,头部主播未来的方向可能是孵化主播与组建供应链,并逐渐侧重于供应链。薇娅创立的谦寻在杭州、北京、广州等多地成立直播基地,罗永浩的交个朋友致力于让主播实现“一站式带货”,辛巴的辛选计划在全国各地布局7大直播基地。直播电商行业的竞争将逐渐转变为供应链间的竞争。

2020年中国直播电商行业发展趋势分析(一)

艾媒咨询分析师认为,为了符合各类型各层次的消费者,直播电商行业必须进入精细化阶段,通过垂直化、细分化的打法,实现粉丝、主播、供应链与平台等四大要素的匹配。从不同品类来说,目前的直播头部品类如服饰、美妆等,继续强化与头部主播的联系;百货类、快消品类作为走量利器参与众多直播,进行全渠道直播尝试;消费电子等传统的电商强势品类,依托供应链优势,与平台共建自有直播基地,形成私域流量。

直播电商行业监测报告:行业竞争逐渐转变为供应链之争

本文部分数据及图片内容节选自艾媒研究院发布的《2020年9-10月中国直播电商行业运行数据监测双月报告》。

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