餐饮门店，如何避免变成“问题老店”？

8月26日公布的财报显示，上半年全聚德实现营业收入3.13亿元，同比减少58.77％；利润-1.48亿元，同比下降560％，此外，即使在经济全面复苏的第三季度，全聚德仍然预计亏损将持续扩大至1.8-2.1亿元。

这显然不是全聚德一家的问题，北京人不吃全聚德，天津人也不吃狗不理，上海商业街的灌汤包、西安肉夹馍同样“名声在外”，建国之初的一万多家老字号，如今已经倒闭了9成。用郭德纲的话说：“老先生留下来的传统相声总共有一千多段，经过我们演员这些年不断地努力吧，到现在，基本上已经失传了。 ”

长久以来在我们的日常语境中，老字号的潜台词是值得信赖，而如今，老字号却越来越多地正在变成经营难题的代名词，为何老店会陷入这样的窘境呢？

一、数字化，餐饮的命门

餐饮老店的落后于时代，并非是最近才发生的问题。

早在80年代，全聚德的经营者在外地考察就发现，全聚德的加盟店除了那块牌子，从里到外都是一家路边大排档的样子，卫生状况和服务态度都令人担忧。可是这却没有妨碍在之后的三十年里，全聚德长盛不衰，成为烤鸭第一股，到2012年，全聚德营收19.44亿元，归母净利润也跃升至1.52亿。

而在同一年8月，因为在移动互联网市场布局取得初步成果，大众点评获得了6000万美元的投资，成为了当年的创投大事件。

再后来，网络评论便成为了许多老店的烦恼来源，全聚德的管理者对自己在网上名声不佳的事情十分清楚：“名气的确是最大的，但差评也是最多的。”而在著名的“狗不理事件”开端，是旅游博主谷岳在探店活动中，选了王府井地区评分最低的狗不理。

显然，在前互联网的时代里，老字号的问题并不凸显，全聚德们可以靠着一年在大媒体进行300次曝光来控制口碑，躺着数钱，自然没有变革的动力，而互联网经济的下半场，餐饮市场数字化的洪流却冲垮了老字号的护城河，让他们暴露出了组织架构陈旧，市场反应慢的弱点，因此在越来越多市场化餐饮品牌的兴起中不知所措。

但是，丧钟并非只为老字号而鸣，对数字化时代变化适应不足，不只是老字号的问题。美团外卖发布的《中国餐饮商户数字化调研报告》显示，现阶段餐饮商户数字化率普遍不足10%，仅有26.8%的餐饮商户设立了全职线上化运营团队，仅有27.2%的商户会对员工进行数字化指标的考核。

图片来源《中国餐饮商户数字化调研报告》

与商户现阶段数字化水平较低相对的，是数字化在餐饮市场上日益重要的地位，10月21日，美团外卖面向全国餐饮商家的数字餐饮城市峰会，主题是“做新餐饮赢双主场”，美团外卖学院院长、到家事业群生态营销部负责人白秀峰认为，“餐饮经营已经进入外卖、堂食‘双主场’并重的时代，对经营者数字化意识、能力提出了更高要求。”

显然，美团认为，如果说在餐饮市场上半场，“酒香就怕巷子深”的矛盾已经被外卖解决，当下的主要问题，是商家如何依靠数字化，从众多“美酒”中脱颖而出。而在提出这个问题的同时，美团外卖也给出了解决方案：推出“餐饮新掌柜”计划，在未来三年发现并培养100万“餐饮新掌柜”，帮助商家拥抱数字化。

在美团的定义中，餐饮新掌柜具备新思维，掌握新技术，开创新模式。能将传统门店升级为具备线上线下运营能力和服务能力的“下一代门店”，通过数字化及创新方法获得新收入，帮助企业实现数字化升级。

二、重新定义餐饮数字化

正如最近的一句流行语所说：“人无法赚到自己认知范围之外的钱。”同样的道理，商家也不可能盲人骑瞎马，却在数字化的大道上一路飞驰，因此，美团外卖执行“餐饮新掌柜”计划的前提，是市场认知到餐饮数字化的重要性。

与其他消费市场一样，餐饮市场当前最大的变化之一，是消费群体的代际交替，95后、00后成为新一代的消费主力，他们一方面，生活节奏更快，时间成本更高，因此餐饮更趋于线上化，习惯于在消费前先看评价；另一方面对于性价比和消费体验要求也更苛刻，口味变化也更快。一言以蔽之：更难“伺候”。

消费者要求日益提高的同时，市场竞争也日益激烈，《中国餐饮报告2018》显示，餐饮行业的闭店率高达70%，餐厅的平均寿命只有508天，如果不能加强餐饮运营，在线上线下“两个主场”同时打胜仗来提高坪效，单靠线下业务已经不能覆盖日益上升的租金和人工等成本，因此线上化、全渠道已经成为餐饮业的共识。

在这样严酷的市场环境下，商家要生存和做大，就不能只把线上当做一条“走量”的销售渠道，而是必须充分挖掘数字化的潜力，积累“数字资产”。

数字资产对于商家的帮助是多方面的，首先在餐饮市场这片黑暗森林里，用户评价是唯一的“身份证”，大量的好评和高分本身就是商家竞争力的量化标准，可以让商家在搜索中脱颖而出，从而实现口碑与销量的双向循环，走上发展正轨。

其次，数字资产也是商家强化运营能力的基础。在前互联网时代，企业难以得到用户反馈，因此菜品创新和经营调整缓慢又无法解决问题，在许多老字号，新菜品的研发周期甚至长达两年，这样的速度，显然跟不上年轻消费者的步伐。

而在如今，通过大量线上交易积累的海量用户数据，可以让企业对于经营的各个维度，例如用户画像和经营场景有清晰完整的解析和认知，在制定决策时更为合理快速，从而有效减少经营损耗，提高自己的竞争力。

在重新认知餐饮数字化之后，我们可以看出，美团对“餐饮新掌柜”的定义，正是与商家在新时代数字化的需求对应：既兼具线上线下的运营能力从而提高坪效，增强经营韧性，又能利用用户数据改进经营策略，不断推进餐饮数字化。

当前，许多案例，已经证明了商家，推进数字化之后，会产生巨大的经营优势，开辟出新的蓝海市场，外婆家原先对外卖并不重视，但今年外卖增长超过50%，光是炉鱼的外卖，就增加了4倍，而犟骨头依靠强化数字运营，从2015年第一家小店，不过4年时间已经开出了近400家门店。

尽管数字化运营是未来餐饮发展的必备条件，但是单个商家显然是难以具备自行推进数字化的经验和能力。而根据这些问题，在“餐饮新掌柜”计划中，美团外卖针对性的推出了商家服务、商家成长、人才培养三大体系。

三、数字化的三板斧

有业内人士曾经说，当前餐饮商户在数字化运营中面临着三个问题是：“我是谁？”“我在哪？”“我想干什么？”

这虽然是个玩笑，但是能体现出大多数商家在餐饮数字化过程中两眼一抹黑的状态。《中国餐饮商户数字化调研报告》也证明，超过七成的商家在数字化方面处于空白，因此美团外卖推出了更加完善的商家服务体系，首先来解决商家的“入门”问题。

图片来源《中国餐饮商户数字化调研报告》

商家服务体系中，美团外卖为商家提供了自助入驻通道和一站式问题解决入口，符合条件的商家，最快3小时内就可以从提出申请到门店上线，而一站式问题解决入口，其本质在于随时响应用户对于基础工具使用等问题方面的迷惑，从而最大程度上降低商家数字化运营的门槛和入门难度。

而在商家初步熟悉数字化运营之后，商家成长体系方面则为业户提供“进阶指导”，衡量商家运营能力的百分制指标体系，不同分数直观地反应了商家运营能力和消费者下单体验的好坏，从而量化经营指标、指出店铺不足，还可以作为员工考核项，是优质的数字化运营工具。

商家成长体系除了为业户指出成长方向之外，还设置了奖励体系，分数越高的商家，将得到更多的权益激励，从而以利益驱动商家改善服务，完善产品，在提升用户满意度的同时，实现自我成长。

无论是服务体系，还是成长体系，在“新掌柜计划”中，都是作为辅助和工具存在的，而数字化运营的核心，在于人的人数字化，因此，如何培养善于数字化运营的人才，才是新掌柜计划的重点。

培养新餐饮人才，一直是美团发力的重点，过去一年，美团大学总计输出课程3839门，累计培训超过1698万人，覆盖商户388万。在本次人才培养体系中，美团与人社部教培中心将联合培训“外卖运营师”。10月中旬，首批62名外卖运营师获得认证。

外卖运营师又叫外卖规划师，他们的工作是从专业角度为商家“规划”线上运营策略。大到页面、菜单、定价，小到餐具、打包盒，只要商家有需要，规划师都会给出建议或方案，囊括商家从入驻到下线的“生老病死全过程”，作为支持商家数字化转型的专业人才，尽管是近几年才诞生的新职业，但是随着餐饮数字化的发展，其重要性日益凸显，有人认为，“未来每个餐饮店都需要外卖运营师。”