中小企业如何打造品牌，打造公司品牌的核心目的

关于企业需不需要做品牌，是不需要争论的问题。一个企业的竞争，最终是品牌导向下的消费者竞争，有品牌意识和没有品牌意识的企业，最终的差距是非常大的。

但是，对于如何做品牌、什么时候做，许多中小企业却是非常迷茫与困惑。我认识不少中小企业的老板，有些认为只要把品牌的LOGO、形象设计好看些，提炼一句品牌的宣传语，就算是做了品牌，有些则谈起品牌就觉得是非常高大上的事情，认为企业暂时没有这个资源去投入。

其实，品牌建设虽是项长期工作，但也没有想象的那么复杂。做品牌的目的，是要对消费者传达品牌的理念、体现品牌的调性，进而让消费者产生共鸣、认可并接受品牌的涵义，最后对品牌产生忠诚。通俗点说，就是告诉消费者，你是谁、跟他有什么关系、为什么要选择你。

那么，对于中小企业而言，尤其是初创企业来说，到底该怎么做品牌？很简单，学会4步就可以搞定。

1 、以产品思维做品牌，用产品来承载

品牌，缘于产品，终于产品。没有产品做支撑，品牌就是空中楼阁。

从产品入手，对于中小企业来说，是最有效、最廉价的品牌构建方式。最怕的就是中小企业脱离产品谈品牌。

因为，在品牌初期，中小企业不可能有大费用去做传播，品牌也就不可能会有很高的知名度。这个阶段，消费者了解品牌最直接的方式就是产品，只有等产品真正在消费者心中形成良好口碑之后，品牌二字才能慢慢彰显它的价值。

好的产品，是品牌生存的根本。许多企业，连自身的产品都不过关，就想做大品牌，在我看来这是本末倒置的做法。举个例子，你开个餐馆，餐馆的地理位置挺好，员工管理也不错，但你做的菜很难吃，你觉得你的餐馆能持续多久？

中小企业做品牌，首要想的是要怎么做好产品，让产品作为品牌的背书载体。因为产品中包含着你的名称、形象、定位等等，你所呈现出来的产品，是消费者能最直观感受到你的品牌的载体。

因此，我们需要为产品呈现差异化、特色化的功能与设计，让消费者产生兴趣。因为，消费者选择某件商品，并不只是广告打得响就可以，而是因为产品的某些功能满足了他的某些需求。

所以，中小企业做品牌，一定要有产品思维。你的产品是谁在消费？是哪些消费群体？是中端还是高端？是女士还是男士？你的产品与竞争对手相比有何特色？消费者为什么要买你的产品？都需要认真分析。

只有分析之后，找出你的产品针对目标群体需求最大化的特色部分，放大去呈现，才能逐步让消费者感知到品牌的存在。当然，不是要求你的产品要做到“人无我有”，而是即便是同质化的产品，也要懂得去放大特色。

在这个过程中围绕着品牌的：如品牌名称、产品名称、品牌形象、产品整体形象、品牌文化、服务标准等才能一一开展。

此外，任何品牌的产品都只能满足一部分人的部分消费，任何品牌也不可能将某一块市场通吃，所以，不同的定位决定了不同的市场、消费群。

一个好的定位，一定是跟竞争对手相比，你的品牌/产品占据了消费者心里哪个最独一无二，且能形成共鸣的位置，能清晰指出，某类人一定是你的客户。比如，提到去屑洗发水，我们会想到“海飞丝”，提到安全的汽车，我们会想到“沃尔沃”。

因此，对于中小企业来说，在构建品牌时一定要对自己的品牌进行精准定位，争取让品牌去成为某个需求的代名词。简单道理，若定位是花，吸引的则是蜂、蝶；若定位是水，吸引的则是鱼、虾。

需要说明的是，强调从产品出发，并不是说产品即一切。在今天的市场中，我们消费的产品，绝大部分是品牌化的产品，市场竞争已经不再只是产品质量或功能的PK，产品质量或功能只是消费者选择产品的基本需求，而品牌化所带来的综合价值，才是现在消费者考虑购买的最主要原因。

2、 以货架思维做形象，形成视觉区隔

品牌视觉形象不鲜明，这是众多中小企业的通病。

许多中小企业，不只是产品功能、产品品质与竞争对手同质化，而是连品牌视觉形象都没有大的区隔。这个时候，你如何让消费者注意到你的产品，关注到你的品牌？

在同质化产品满天飞的市场中，一个好的品牌视觉形象是你存在于市场，区别于其他品牌的最大利器。它不仅能吸引更多的用户来购买公司的产品和服务，而且有可能产生更高的溢价、提升销售转化率。

那么，品牌视觉形象只要好看就可以吗？显然不是的。

品牌视觉形象的设计，不仅要有美感，在体现品牌特色的同时，更要呈现出与竞争对手的差异，让你的产品、品牌一眼就能被消费者识别、记住，甚至想到你的时候，立刻就有鲜明的画面感。

因为在琳琅满目的货架上，在信息过剩的时代，消费者根本就没有那么多时间精力去慢慢关注你、了解你。低成本传播，一定要建立品牌的超级视觉符号，让消费者一看就记住，一看就喜欢，并且知道你传达了什么价值，并能指导消费者行动。

比如说，你是一家卖白酒的企业，你把产品的包装设计成茅台的颜色与样式，能不能帮助你做成品牌？答案肯定是否定的，因为，首先你在市场上就没有了区别，在那么多的白酒产品中，消费者根本就关注不到你；其次，你永远都是一个模仿者，可能会给你带来前期的模仿收益，但后期做大就存在局限。

一个好的品牌，一定是在最基本的视觉形象上就与竞争对手形成了强区隔。比如宝马与奔驰、可口可乐与百事可乐等。

那么，如何形成品牌视觉形象的强识别？这就涉及到品牌的logo、颜色、图案、包装、IP符号、宣传画面设计等等。

好的Logo，不仅只是一个图形标志，更重要的是，不用解释，消费者也能看懂你要表达的含义。

颜色，一个品牌一定要有区隔竞争对手的主色。我曾服务过一家做液体肥料的企业，市场上的产品多数都是白色、蓝色的包装，我们的做法是把包装设计成绿色，马上就与竞品产生了鲜明差异，产品最终投放到市场后，在终端渠道中非常显眼，市场评价很高。

IP符号，则是制造一个替你代言的卡通形象、符号化形象，加强消费者对品牌的视觉符号记忆，通过不断的累积，成为品牌的资产。比如麦当劳、肯德基的卡通形象。

当然，做品牌视觉形象设计，还要有货架思维。货架思维，是华与华的方法论之一，我觉得在中小企业的品牌形象塑造上有一定的参考价值。

华与华把货架分为三层：普通意义上的货架，是大家每天都能看到超市里的、小卖店里的货架，是产品陈列的地方、购买发生的现场；第二层，页面也是货架，比如当当网摆满了货架、淘宝摆满了货架，它是虚拟的货架，也是产品陈列的地方；第三层就是在媒体上的货架，那个地方并不直接销售，但是它依然陈列产品，依然陈列产品信息。华与华把产品出现的一切场合都视为货架。（感兴趣的可自行了解）

也就是说，我们做品牌视觉形象，不只是考虑品牌本身，更要考虑竞争的环境，将所有消费者能看到产品、品牌的场所，都当成货架，去做形象的整体呈现，去考虑在每一个场所如何与竞争者形成差异，考虑每一个场所如何吸引到消费者的关注。

企业在品牌初期，由于资金等各种限制，一般不可能大量去做广告和营销，但是你必须做一套自己的品牌视觉形象设计，包括品牌LOGO、品牌标准字体设计、品牌主要色彩识别、IP形象、与之相统一的产品包装、宣传海报规范等等。通过专业的设计来突出品牌形象、提升品牌文化，进而提高品牌认知度、推广度，达到传递品牌目的。

不用纠结要不要做这些形象设计，要花多少钱做的这样问题。品牌设计如人着衣，穿正装办正事、穿休闲需要放松，不同时空显不同相，不同的相带来的价值各不相同。

3、 以故事思维做文化，讲好传播故事

文化，包括的内容比较复杂，它涉及到品牌的理念、价值观等诸多内容，对应的是消费者的情感反应，没有时间的沉淀，很难在心智中生根。

那么，中小企业如何快速、有效的做文化呢？讲故事。

故事，是一种最容易被人类大脑接受的信息组织形态，也是信息爆炸时代品牌沟通的最好方式。

举个例子，两个捐款箱分别有不同的两份宣传材料，让你捐款，你更倾向于捐哪个：A、一份列出某地受灾事实的统计数字的资料；B、讲述一个9岁的男孩尾随维和士兵，只为喝口水的辛酸故事。答案可定是后者，因为前者阐述的是抽象事实，后者则是具体故事。

低成本的品牌文化传播，一定要以故事来驱动。生动有趣的故事使得品牌信息不仅能被消费者更容易接受，并且更易于向广度和深度传播，并进行多次扩散。

坊间关于苹果公司的传说，虽然是网友杜撰，却具有非常明显的传播效果：世界上有三个改变世界的苹果，第一个被夏娃吃了，开启了人类的欲望；第二个砸中牛顿，发明了万有引力；第三个被乔布斯咬了一口，出现风靡世界的苹果产品。

昔日烟王褚时健培育的冰糖橙种——“褚橙”，因橙子饱满的果肉、易剥的果皮、入口即化的口感以及那独有的1:24酸甜比，而深受市场欢迎，但真正值得人们回味的，除了绝佳口感，更是褚橙背后所包含的人生故事。

好的故事为品牌代言，故事与品牌间的特殊情感，不仅能够赋予品牌生命力，使品牌形象更加丰满立体、鲜活生动，而且可以更高层次地使品牌精神成为一种标志和象征，从而提升品牌附加值。

当然，品牌故事不能趴在品牌手册中，而要流传于消费者口头。没有传播的故事，不叫故事。

我们说，品牌传播语，不是我说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者传给他的亲朋好友。如果消费者看完你的传播语，都没办法记住，又怎么可能会对你产生认同？

讲故事亦是如此，让消费者听得懂、感兴趣，并可以转述给别人听，是讲故事的基本。

好的故事，包含3个原则：A、一句话延伸，让一切简单，方便大众记忆；B、制造戏剧性冲突的情节，激发代入感；C、吻合品牌的核心价值观。比如，褚橙，讲述的是一代烟王出狱以后二次创业的故事，是褚时健的人生胜败、巅峰与低谷的冲突，是人生失意时永不放弃的态度。

往往，许多企业都忽略了这点，导致传播的效果极大弱化。

4、 以路径思维做传播，设计宣传路径

在完成基本的品牌创建之后，中小企业需要做的，就是如何将自己的品牌传播出去。

然而，许多中小企业的老板总是问我，我做了许多传播啊，为什么投入产出比不高？

这里涉及到三个问题：第一，你有没有按照我上面说的方式去做产品、做形象、做故事，没有好的传播内容是很难带来实效的；第二，你是否有考虑不同阶段的传播是为了解决什么问题；第三，你的传播，有没有考虑路径问题?

比如，品牌初期，传播的目的主要是为提高品牌的知名度，告诉消费者“我是谁”、“我是做什么的”。这个时候要做的，不是拼命去找微博/微信的大号做宣传，因为你没有知名度，做了也白做，除非你钱多烧得慌或要融资上市。这个阶段，你要做的，就是先建立起自己的百度百科、微博/微信，让消费者在网上能找到你的品牌并了解你是做什么的；做一些宣传册、宣传海报，通过你的销售渠道去传播，花小钱办大事。

再如，你的传播是想提升产品销量，那么，你有没有规划消费者购买的路径？

路径分为两种：第一种，是物理路径，通过点击就能达到、看到宣传就能购买的路径；第二种，是心智路径，看到之后我可能会在别的平台去搜索或购买的路径，它有一个转化的过程。比如我对公交站台上某个电子产品广告很感兴趣，觉得产品不错，但我大概率是不会去扫描画面中的二维码的，而是打开手机通过淘宝去搜。

这个过程中，要考虑的是，消费者从“关注-兴趣-信任-行动-拥护”这五个决策购买环节中，每一个环节如何去转化。要在传播内容时就开始规划，如何通过信息传达，让消费者在看到你的宣传时就有兴趣，产生购买的冲动，形成购买的信任，并想明白之后他在哪里可以购买。

应该说，所有的传播，都要有目的导向，看完要有下一步，想清楚每一步想做啥。有传播，有路径，有承接，才有效果。

当然，还有老板会问我，我没有钱去传播，怎么办？我的建议是：

如果你有电商方面的销售渠道，天猫淘宝唯品会的活动一定要参加，双十一、818等，每次都是增加曝光的好机会，即使不挣钱也要做，借这样的机会大量的宣传自己，为以后更快的崛起做准备，免的后来后悔没做。

如果你是ToB的企业，行业的会展及活动、客户公司的活动，能赞助就赞助。不然就自己搞活动，旅游、观影活动、技能大赛，近距离多接触客户，让自身更多的去曝光自己，扩大影响力及传播力。

总结一下

中小企业做品牌，核心是4点

1、以产品思维做品牌，用产品来承载

2、以货架思维做形象，形成视觉区隔

3、以故事思维做文化，讲好传播故事

4、以路径思维做传播，设计宣传路径

只要做好4点，我相信，品牌一定会在市场上达成好的效果。

当然，我知道，有许多企业会觉得实现上面4点也很难，那怎么办？建议：

做一套完整的品牌视觉形象，包括品牌logo、字体、主色调、辅助图形、吉祥物包装、海报、宣传册、平时的一些设计物料的规范化等，建立起客户对品牌的一致化印象，不要干扰消费者的视觉识别。这个越早做越好，越早做消费者对品牌的形象越清晰。

创意一条好的品牌传播语，适合口语传播就好，能够反映要出主打的内容属性即可，不要一味的追求高大上，关键是能让人听得懂，能理解，便于口头传播。

统一标准的对外宣传话术，包括正确统一的品牌文化介绍，品牌产品特点概括，现有用户证言信赖背书，新客户引流话术，相关常见问题的统一解答和标准答案一套等。

建立自己的网上宣传资料，微信公众号及一些自媒体号要开通，百度百科要建立，让消费者在网上能搜到你的信息。

核心是让消费者对你形成基本的印象，知道你是谁，你是做什么的，跟别人有什么差别。