如果你断定男人不可能戳中女性核心需求，那你就错了。

2014年12月，英国留学归来的姚哲男创立美则Honeymate。只用两年时间，他们就做到卫生巾天猫销量14名，2015年美则线上销售增速第一，2017年估值过亿，如今已完成四轮融资，旗下卫生巾获称“最美姨妈巾”称号，得到不少中高端女性客户认可，全网超600万粉丝。

在宝洁、联合利华这种巨头横立的红海市场划疆圈地，美则靠的是什么？

精确的定位、可靠的渠道、新媒体获客能力的深刻把握。

1、定位：做一个大品牌做不能做的产品。

「女生本来就应该被更细心、更挑剔地呵护。而我创业的过程，其实就是在挖空心思去做一名合格的暖男！」姚哲男在一次采访中说到。

姚哲男

国内日化市场基本被宝洁、联合利华等大厂瓜分，初创品牌只能在夹缝中求生存。姚哲男团队果断选择了垂直细分的领域——做大品牌不能做的产品，「for更挑剔的1%女生」。

在这个领域，他们做到了两点成绩：

1）超越大牌的品质；

他们选择医用级不致敏的原料，投入高成本打造高质量姨妈巾。

例如，美则可以为了不让卫生巾与大腿内侧摩擦导致过敏，开创了“弧形两侧、秒分前后”的巾体专利。为此多花了6个月时间，找了9个大型工厂，120多次产品改稿方案。

愿意为品质付出高额代价，是美则的品牌优势。对宝洁这种巨头而言，因为体量的关系，往往1毛钱的成本最终会造成数亿美元级的营收差，所以往往会为了利润，妥协产品。

2）跟进市场需求进行迭代

传统大牌卫生巾的整个供应链迭代缓慢，可能每2-3年只有1次，甚至没有迭代产品。“美则”1年就有3、4次，通过用户反馈不断优化产品设计，强化迭代。

例如，大多数女生一天在室外的时间不会超过6小时，2片日用+一个夜用就够用了。所以Honeymate仅用了40天就完成了三片装卫生巾的研发及上线。

如果换做大公司的做法，会先立项，再报审批，然后还要调研，调研过后，才能批定这个预算，定夺项目的周期，整个流程需要12~18个月的时间。

作为初创品牌，踩着巨头痛点快速上位，让消费者认识自己是很有效的手段。

2、渠道：基于微信建立用户分层，用内容培养用户忠实度

传统护理品牌线上有电商品牌店直售，线下有分销商对接到商超，这种模式有个缺点：个人用户的数据不能及时有效地掌握，比如最基本的用户画像、购买频次、类型偏好。

美则借助新媒体工具和营销玩法，可以关注到每一个个体的需求，获取精准用户。

1）数据化营销，高效触达精准用户；

品牌建立初期，提升获客转化率是一个普遍难题，美则是这么解决的：

用户在公众号和官网等平台下单后，品牌根据下单行为分析得知，某个用户是“真爱粉”，平台又有会员功能上线，那么可以据此将相应消息推送给该用户，可以有效单个用户的留存率和复购率。

2）建立微信垂直社群，搭建信任关系

除了生成的数据可以用来做精准用户的内容推送，美则搭建基于微信的垂直社群、粉丝圈、达人社群。通过精细化运营，延伸出分层用户体系和付费会员体系。

美则从6000名购买者中选择500人组建成分党

微信具有天然社交优势，有助于品牌培养用户关系和信任体制。美则创立初期，就一直保持与用户对话，直达消费者的需求反馈。

例如“美则Honeymate”别称护你妹，其实是粉丝为产品所取的昵称，美则沿用了这个称呼。品牌与用户维持亲密关系，是建立好感度最直接的方法，反向催化品牌营收增长。

3）内容UGC营销和达人推广。

在内容上，美则邀请他们长期的忠实用户去分享她们的生活美学，她们中有内衣品牌的创始人，纹身工作室创始人，有普通人，有合作伙伴。

这不仅给了美则自己一个了解用户的机会，成为最值得她们信任，最懂她们的人，同时也让她们建立起对美则的信任和依赖，有助于触达及培养更多忠实用户。

美则达人在分享她们的美学生活

3、转化：小程序提升获客能力，新媒体玩转口碑裂变

消费升级时代，用户面临多重选择，如何将用户沉淀为持续转化的高质量客户，成了品牌方面临的难题。

传统品牌依靠强大的渠道和海量的广告投放来吸引消费者，然而成本高，转化率低。美则采取更具性价比的途径：吸引了精准用户的同时，也能够更高效抬升用户转化率和留存率。

1）小程序提升用户黏性

美则开发了微信小程序工具 ——「经期助手」，无需下载APP，三步设置微信生理期提醒，通过工具提供定制化服务，低成本沉淀用户，提升用户粘性。

用户转化方面，美则有电商平台小程序和拼购小程序，拼团等玩法大大提升了获客的能力。

美则的两大小程序

2）新媒体玩转口碑裂变

美则从产品到品牌包装，几乎每一个元素都具备传播的记忆点。形式和内容本身都自带传播属性，决定了其非常适合利用新媒体做传播。

在酒香也怕巷子深的年代，产品的口碑就是最好的营销。由产品品质积累的大量用户好评，通过线上KOL渗透到90后年轻女孩的目标群体中去，产生的裂变效果不容小觑。

美则主打年轻女性用户，依靠互联网社交媒体的口碑传播，它的80%的客户来自90后。先挖掘20个精准客户，再通过这20个客户去裂变400、1600、2560000，甚至更多精准用户。

超过数千家知名自媒体达人口碑推荐

大V和主播从用户角度出发来推广，靠品质和口碑建立用户群。用户认可品牌价值，自发成为忠实客户，才是美好品牌持续变现的长久之道。

结尾的话

巨头林立的市场如何走出品牌花路，美则用自己的经验给大家启示：

用产品、品牌、服务，全方面的解决消费者觉醒的个性化需求，让产品在不断细分的渠道市场保持竞争力。