江小白的成功,是营销的成功,另辟蹊径的策略实在是高!


2012年,江小白在业内人士眼中,只不过是每年都会出现的n个新品之一,这种小瓶装的酒,还是处在中国白酒的核心区域的重庆。当时白酒行业的共识是:年轻人不懂白酒,江小白活不过一年。

时隔八年,江小白不仅活着,而且活得很好,销售额达20亿。为何江小白能在白酒行业成功突围,一直是很多“老酒友”无法理解的问题。江小白到底有什么魔力?为何卖得好?

找准市场裂缝,插位而出

在江小白出世之前,国内酒类市场被讲历史故事、注重醇厚口味的传统酒企一统江湖,年轻一代不想喝白酒的趋势初现端倪,相比于白酒,青春时尚的洋酒更受到年轻消费者的青睐。对此,各大酒企自然嗅到了这个苗头,曾开发新品迎合他们,却未有好的效果,那时的他们很有信心地认为,年轻人喝白酒早晚的事儿,长大了就自然会喝白酒,因而对这一块并没有太多重视。

江小白的成功并不容易,背后是集产品、定位、营销之大成

江小白

江小白创始团队看到了白酒年轻市场的裂缝,却有截然不同的看法,勇敢挤入年轻市场。以80后、90后的消费主体为原型,拟人化的打造了一个青春且大众化的卡通形象,从品牌、包装、酒体、营销等全方位围绕年轻消费者发力。可以说,在当时白酒市场中,江小白是唯一全力主攻年轻群体的白酒品牌。

江小白的诞生正巧赶上第三次行业调整,限制“三公消费”、“塑化剂”等事件让酒业大受创伤,各大传统酒企已经自顾不暇,尤其是名酒企业,中高端消费市场竞争激烈,名酒也不得不降价挤压市场,“降维”打击笼罩整个行业,大酒企想着如何保证营收,小酒企则是想着如何生存,哪还有时间精力去顾及一个初出茅庐的小酒。不得不说,这次行业调整的确给了江小白“猥琐发育”的时间,少了外界的围剿,可以有精力专注做自己的品牌和市场。

找准战略基点,定位精准

定位是一个品牌立足于市场的关键和前提。传统酒水的市场定位往往在局限于两类:一种定位于历史悠久的“雅”文化,一种则定位于江湖市井的“俗”文化,前者高端酒,后者中低端,长期以来以厚重、土气的形象示人。

江小白的成功并不容易,背后是集产品、定位、营销之大成

江小白

江小白在最初定位时便有意避开传统白酒的竞争红海,专注开发年轻人的蓝海市场,定位为青春小酒,以年轻、时尚的姿态问世,喊出“我是江小白,生活很简单”的slogan。瞄准年轻人小聚、小饮、小时刻、小心情的等饮用场景,根据年轻人简单纯粹的饮酒需求,在酒体上也进行了创新,口感偏向于轻口味,还创造了很多混饮的喝法;在包装上采用磨砂瓶,主打蓝白色调的简单包装,契合年轻一代追求简约的生活理念和审美偏好。表达瓶上的个性语录更是直击年轻消费者内心,让年轻消费者找到情感共鸣,喜欢也愿意主动分享到社交媒体,一举火爆全国,不管你是否喝过江小白,江小白的表达瓶你肯定听过见过。

精准定位也在无形之中为品牌建立了一道护城河,让对手无法跟随。例如可口可乐定位经典可乐,百事可乐定位时尚可乐,基于战略基点的不同,二者无法相互模仿。江小白定位青春小酒,其他酒企已有成熟的产品体系,品牌也在大众心中有了一定的认知,“船大掉头难”。

找准消费群体,占位心智

营销的竞争是一场关于心智的竞争,营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场,而是心智,心智决定市场,也决定营销的成败。

江小白的成功并不容易,背后是集产品、定位、营销之大成

江小白

白酒的消费受众主要在35-50岁,江小白则是瞄准20-35岁的年轻消费者,全方位精准化营销。只要和年轻人相关的,江小白无处不在。线上《奇葩说》、《这就是街舞》《拜托了冰箱》等火爆的综艺节目、电视剧;线下玩音乐节,出动漫,出单曲,搞街舞、涂鸦大赛,开街头快闪店…甚至极其小众的纪录片中也能见到它的身影。江小白想尽办法和年轻人拉近关系,与青春、市场捆绑在一起。

在传播理念中,往往第一个提出者会占据消费者的第一心智。最先提出小酒概念并铺天盖地宣传的江小白,成功的在年轻消费群体中建立起足够高的知名度,也成功占位消费者心中“青春小酒”的位置,只要想要青春小酒,就会想到江小白。就像消费者提到“汽车安全”往往会首先想起沃尔沃一样。

找准流量方向,抢位入口

随着江小白的走红,也出现大众评价两极化的局面。年轻人纷纷购买的同时,很多成熟的白酒消费者认为它的口感不好,甚至不能称得上白酒,还有很多人表示持续不看好。难道江小白仅是凭借营销卖到20亿?

江小白的成功并不容易,背后是集产品、定位、营销之大成

江小白

当然不止营销那么简单。江小白的创始团队是酒水行业资深从业者,深谙酒水行业的打法。在高调做品牌营销,频繁刷屏微博、朋友圈等社交媒体明修栈道的同时,也在低调布局渠道及全产业链,一步一步的暗渡陈仓。从高粱种植到酿酒分装、仓储物流和市场销售延伸等全产业链布局。

在渠道上,成长早期扎实的做川渝区域市场,川渝地区是北上广深之外年轻人聚集最多的区域,年轻创新在互联网是时代一种强大的生产力,紧追潮流的年轻人足以引导舆论进而影响市场。2017年,已经积累了不小名气的江小白发力全国市场,全国范围渠道铺货,哪怕是十八线小县城的拉面馆里也有陈列,消费者看到它的同时便可即时购买。

笔者认为,江小白之所以能卖得好很大程度上依赖于其抢位,尤其是心智上的抢位。年轻人开始喝白酒,很少会选择成熟的白酒品牌,一是调性不符,二是钱包不厚,往往会先从江小白入手,小瓶便宜,就算不好喝也不算多大损失。暂且不谈留存率,若是长期没有替代品,已抢占年轻流量入口的江小白哪怕只是收割第一代白酒消费者,也能赚得盆满钵满,毕竟“没有人永远20岁,但永远有人20岁”。

最后,江小白真的不好喝吗?这个问题,仁者见仁、智者见智。再怎么说,它也是高粱酿造,由国家级酿酒师、品酒师操刀而成,品质很不错。

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