会员服务体系（会员体系的构建内容）

“会员体系适合所有的产品吗？”

那么首先我们要明确的一点就是，我们的产品，为什么要有会员体系？会员体系的目的是什么？

也请大家先不要往下划，稍加思考，给我一个你们自己的答案：

A. 提高留存

B. 提高活跃度

C. 提高用户忠诚度

D. 提高转化率

阿拉？这就确定选择了吗？

其实，会员体系的目的并不单一，上面的ABC都是我们的对该体系的指标数据，但最终，交账的、最重要的还是要回归转化率。因为无论会员体系还是其他玩法、产品功能也好，都是为商业赋能，最终要回归商业。

也就是说，上面所有答案，都对，也都不对。（啊哈哈哈哈哈哈）

所以，会员体系的目的是提高LTV。

LTV(life time value)生命周期总价值，意为客户终生价值，是公司从用户所有的互动中所得到的全部经济收益的总和。通常被应用于市场营销领域，用于衡量企业客户对企业所产生的价值，被定为企业是否能够取得高利润的重要参考指标。

内容来自百度百科

那么明确了会员体系的目的，我们便可以开始着手做了吗？

会员模式有哪些？市面上其他的产品会员模式如何？又有哪些会员体系呢？

如果不搞清楚这些问题，那么很大概率，你的会员体系将会走上两条不归路，要么会员成为割韭菜的商品，销售主导产品，对用户留存、活跃、忠诚度不增反减；要么成为鸡肋一样的存在，被用户甚至产品自身遗忘。

会员类型：

一般来讲，会员类型可以分为：付费会员与等级会员。

付费会员，对用户来讲门槛较高，用户需要支付购买会员卡，那么会员就一定比非会员的优势要强很多，并有明确的核心利益点和驱动力。

比如：各视频平台会员、各音乐平台会员。

（腾讯视频会员）

（网易云音乐会员）

等级会员，纯等级会员≈免费会员，相当于一旦有新用户注册产品，并作为LV0/LV1进入用户会员体系，门槛较付费用户来讲较低，升级需要用户累计使用时长/消费金额/其他 方式来获取经验值/成长值完成，通过升级来享受进一步的权益和服务。

比如：旅行app会员、腾讯心悦会员

（去哪儿旅行会员）

（腾讯心悦会员）

会员体系：

会员体系中，包含了很多不同的小体系和玩法，下面，跟大家简单介绍一下

1）付费会员

2）等级会员

3）任务体系

4）联合会员

5）成就体系

大概的玩法会有以上五种，除了开头跟大家介绍的两种会员类型之外，还有下面3种会员体系的玩法。

任务体系：

任务体系一般会与积分体系绑定进行。比如大家都知道的支付宝会员，也是相当经典的积分体系。

（支付宝会员）

在设计积分体系的玩法时，要根据是否有预算进行设计。如果在预算充足的情况下，积分玩法可以设计的丰富一些，商城也可以多样化一些。

但如果在预算不明朗甚至没有预算的情况下，可以整合产品的功能和权益，将积分玩法做的更精细一点。

但需要明确一点，积分商城作为积分的消耗出口，获取/消耗制度一定要严格把控和计算。

不少积分体系的设计者，为了降低商城积分消耗，会专门设置积分抽奖的附加玩法，通过抽奖的形式减少商城积分消耗。

不过抽奖系统的概率，也需要认真计算设置。

联合会员：

顾名思义，就是联合其他品牌、其他公司内部事业部课程/实体产品权益等。

比如，最常见的京东Plus会员、88VIP会员。

（京东PLUS会员）

（88VIP会员）

成就体系：

在某产品内通过消费/使用时长/其他动作获得的称号或者勋章。

成就体系属于精神方面的鼓励，可与任务成长体系进行绑定。

但成就体系的称号和勋章，需要结合产品平台尽量给予用户展示位，否则成就体系满足的用户炫耀心理将无法发挥应有的效应。也可以参考之前的BBS玩法～

（流利说的勋章体系）

至此，大致的会员体系玩法都跟大家一一介绍了，应该很清楚了吧？

嗯？你确定吗？

那么，如果ld问你这样一个问题，你会怎么回答呢？

“啊那个小于啊，你说的是很清楚了，但不过为什么又有成长值又有积分呢？这两个标准是什么意思？”

咋整呢？小于同志。

其实很简单，这里要明确一点，会员体系对应的是成长值，积分体系对应的是积分；

两者的入口都是任务体系，但出口不同，会员体系的出口是会员等级及权益，而积分体系的出口则是积分商城/抽奖等玩法。

会员体系与积分体系，可搭配也可互相独立。

o加班k。理论准备知识我们现在都搞清楚了，接下来，就上重头戏了！

“会员体系具体怎么做？”

我总结了8步法，帮助大家从0开始搭建完整的会员体系。

STEP 1：明确北极星目标

定北极星目标是一件非常非常非常重要的事情，但很多时候很多团队都会不当回事，草草的定个转化目标就算了事儿。但工欲善其事，必先利其器。如果不明确一些问题就开搞一个项目，那项目很容易到中间就会跑偏，需要反复rebuild。

下方是在确定北极星目标时，团队需要问自己的几个问题，不光是会员项目，其他项目也一样。

要做什么项目？

为什么要做这个项目？

要做成什么样子的？

什么时候开始做？

谁来做？有一起做的团队吗？

市面上有没有竞品？那我们和竞品相比优势是什么？

我们的产品和项目可行性如何？

STEP 2：明确会员的底层价值

确定了要做之后，我们需要再次明确会员的底层价值。

要让会员体系可以清晰的划分出用户的忠诚度，还可以维护顶层核心用户，进而去赋能产品长线发展和业务增值，那么会员的底层价值一定不能离开业务，业务是资源更是结果。

STEP 3：做会员的目的

不用说了，如果看到这里，你还认为会员的目的是提高留存率、用户忠诚度这些，请返回第一屏重新阅读，或者私聊我，本美少女今天就要看看你的小脑瓜里装的是什么小饼干！

一切为了商业！哦对了，除非你是做纯公益项目。（pure～）

STEP 4：选择适合产品的会员类型

根据所在行业和公司产品，选择更适合的会员类型，玩法可以综合不同体系，但一定要有主线，让用户在便于操作性上感到清晰与舒适。

STEP 5：对你的用户分级

再次分析你的用户，可以做会员体系，说明已有了一定的私域流量用户，也就是属于你的老用户，他们的喜好与行为有怎样的耦合关系，这些都要搞清楚。

明确用户的核心驱动力，用户为什么购买？为什么升级？为什么要玩？

简单来讲，就是，用户为什么要买你这个功能的帐？

这里非常感谢 历任爱奇艺首任产品总监、现任开课吧产品及运营人才事业部总经理，产品运营学院院长——高玮 老师，在脑图初稿时为我提出的指点。

那就是，这里缺少一个，“用户为什么买会员”的核心产品逻辑。

我思考之后在用户核心驱动力后补充了这样的内容：

用户的核心驱动力要与产品和核心业务挂钩，会员的权益也应由核心资源+增值资源组成，核心资源保证用户“初心不变”，来解决用户的痛点；增值资源则为转化服务，用来补充部分转化率的问题，其次，更大的用处也是帮助用户下决心。

其次对用户的分级可以参考RFM模型、或者运营的AARRR模型。

STEP 6：设计权益等级

这一步，就要开始设计会员的权益与等级了。

包括基础权益（生日礼、签到…）、优惠折扣权益（代金券、打折券…）、功能升级权益（云空间增大、题库ai…）、内容增值权益（会员专属课程…）、积分回馈权益（会员可每日多领x积分…）、提升服务权益（专属人工客服…）。

需要注意的是，所有的权益均可以结合，也可以独立，但核心业务一定是核心权益。

STEP 7：设定等级成长规则

会员等级成长规则，就是成长值的加减法。

需要先明确是否有自然成长速度，比如最早的QQ等级，登陆一天，就会增加多少成长值。

其次，就要明确成长值的玩法有哪些，对应了哪些可获得成长值的途径。eg：任务？消费？额外活动奖励？

做完加法，一定要记得做减法。减法可以给用户带来降级危机感。

《影响力》一书中曾讲到，如果你作为以为理财顾问，面对一个在投资方面过于保守的客户，如何说服他投资高风险、高回报的项目？

那就是，告诉他，如果他没有在那些风险较大的项目上投资，他会失去什么。

因为对失去某种东西的恐惧，比对获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动力。特别是在处于风险和不确定性的条件下。

运营过知乎的小伙伴肯定对下方的图不陌生。知乎创作者中心的等级，一般来讲，是不会降级的掉分的，但如果你的回答负向反馈（举报、反对、没有帮助、）较多，将会对你进行扣分降级的操作。

（知乎创作者等级）

减法体系，除了增加用户对流失功能的危机感，还能引导用户正向进行使用、操作、分享。

在设计整体会员等级时，需要注意用户在各个等级的分布情况，需要大概稳定在一个比例，头部用户不能过多，尾部用户也不能过多。

这个比例没有固定的数字，不过大致处于：

头部：中部：尾部=1:6:3

如果在测试阶段，发现你的头部用户/尾部用户远远超出这个比例，就需要认真再调整下你的等级规则了。

STEP 8：市场分析

最后，在正式上线之前，一定要对市场进行再次分析。这次的分析需要研发团队、运营团队、市场团队一起进行，对以下四个方面进行调整。