一场短保革命：从“吃得饱”到“吃得好”

的确，拿烘焙行业来举例。《包装经理人》今年在全国范围内做了关于短保烘焙食品包装体验的调研。从调研结果可以发现，消费者对短保烘焙食品的保质期有着非常显著的偏好。

调研数据显示：47%的消费者更青睐15天保质期以内的烘焙食品；38%的消费者更青睐15天—30天保质期的烘焙食品；13%的消费者更青睐30天—45天保质期的烘焙食品。

从数据可以看出，更多的消费者希望短保烘焙食品新鲜，因为新鲜代表着健康，口感好。

这里提到了一个词语“短保”，顾名思义，就是短保质期。保质期较短的食品一般分5天—10天，1个月—3个月不等，常规上把保质期在45天以内的工业化糕点，统统划为短保食品。

短保食品的保质期不断缩短，也将新鲜这一特点体现的淋漓尽致。倒推回去，新鲜=短保质期。

事实上，从古至今，中国人一直在追求短保食品。

物流革命的演化

唐代时，杨贵妃素爱吃荔枝，但新鲜的荔枝在低温下保质期只有两三天。唐玄宗因为宠爱杨贵妃，不惜跑死了几匹马，一个驿站一个驿站地换人换马，接力传送，才吃上新鲜的荔枝。

当时从盛产荔枝的岭南到长安，路程大约2100多公里以上。苏轼的《荔枝叹》：十里一置飞尘灰，五里一堠兵火催。颠坑仆谷相枕藉，知是荔枝龙眼来。飞车跨山鹘横海，风枝露叶如新采。

这是苏轼对运送荔枝的描写，排除文学因素，和当时的场景大致不差。

2100多公里，在现代坐飞机只需要2个多小时，来不及打个盹就已经到达目的地。所以，交通不便，长远距离对于短保食品来说是“致命伤”。

1997年曾有一位《经济学人》的专栏作家提出了“距离之死”的概念，即交通的便利和低成本投递服务，使得住在偏远区域的人们，也能享受到原本只在大城市才能够享受到的便捷服务。

中国的物流革命，可以说是中国版“距离之死”的演绎。

从“畜力主导物流”，“机械主导物流”到“互联网主导物流”，三次革命的区别，除了物流载体的变化，更重要的是科技的巨大进步，尤其互联网主导的第三次物流革命，如果没有移动定位技术、物联网技术、大数据的支持，恐怕很难达到。

而供应链作为商业世界的基础设施，当基础设施有了变革或大幅提升时，整个产业也会随之变化，而且机会也在这个过程中。

比如桃李面包，则是这个过程的受益者。已有25年发展史的面包品牌，目前是中国市场份额最大的短保面包品牌，市场占有率29.4%。

桃李的商业模式是“中央工厂+连锁门店”和“中央工厂+批发”，由于短保面包具有代餐性质，新鲜尤其重要，所以生产方面需要企业大量投入确保产品质量的重资产，销售方面也需要企业建立优质的渠道使得产品在保质期内快速销售。

这两种模式，前者缩短了运输半径，后者利用较低成本分发到经销商和商超便能实现快速渗透。

▲图源：桃李面包官网

在这种模式下，2015年至今，桃李的全国生产基地从14个增长至19个，全国零售终端布局从9万个增长至29万个，由此形成了非常高的配送密度和配送频次，并逐步与竞争对手拉开了差距。

而这种全国网络布局打造的高周转供应链体系，对企业产品的曝光也是很明显的。根据凯度发布的《2020年亚洲品牌足迹报告》，桃李品牌消费者触及数高达2.57亿，在食品细分品类中位列第一。

综上概括的说，中国的超级物流和冷链缩短了商品在途的保鲜时间，城际距离不再是隔离；成熟的电商环境拉近了商家和消费者的距离，保质期不再是问题，同时推动渠道和卖场更及时的反应动作，添加剂减少和新鲜度作为产品的新卖点，让生鲜、鲜奶、水果、蛋糕等鲜做食品小众品牌得到崛起的机会，市场更趋近于细分。

这也是每日优鲜，盒马鲜生在这两年为什么能快速发展的原因之一，因为中国人对“新鲜”两个字特别买账。

相关数据显示，2020年疫情带动下，每日优鲜2月份的业务收入已经突破10亿元，约为月平均收入的3倍，如今每日优鲜APP+小程序的月活也已突破2500万。如此显性的成功也揭示了当代人群的消费需求，同样也在不断的“进化”。

消费需求的攀升带来的行业细分

以糕点食品为例。5年前主流的包装糕点产品的保质期都还在6个月以上，最长能到18个月。但到了两三年前，糕点的保质期普遍都变成了3个月，在今年，超过30天保质期的糕点基本上都看不到了。

所以2016年是短保糕点彻底打反击战的一年，45天的保质期销售占比终于超过了120天保质期以上的销售占比，这背后的力量来自物流的快速发展，但更深层次的驱动力量是消费者的需求。

可见当下消费者对食品的两个底层追求：内在的健康和外在的包装，而内在的健康很大程度上来自于缩短保质期。

缩短保质期，其实是缩短了工业化产品到原生态产品之间的口感差异。牛奶、蛋糕保质期越做越短，给出的消费暗示就越新鲜、越不需要添加防腐剂，口感和健康性越好。在这个基础上，厂商们也就有理由把产品卖得更贵。

市场需要引导，消费群体更需要引导，当消费者发现大多数商品变贵了，都需要找到一个合理的理由，短保、新鲜食品，就更容易被买单，而不是更花哨的包装或者更多样的口味。

逛超市的时候发现一个很有意思的现象：超市货架上各种口味的酸奶或者饼干，原口味往往是卖的最快的。这里侧面也反映出一个市场导向：消费者已经不像以前一样去寻找各种添进去的味道了。

从这里也可以看出，用户的消费能力与消费观念是逐渐攀升的一个过程。

在这个攀升的过程中，依赖超级物流和消费者升级后的需求，滋生了很多小众本土品牌，因为消费者愿为之付费买单，就能养活品牌的生存问题，本土品牌也需要被这样的市场和消费群体观念慢慢滋养。

这里不得不提到泰山原浆啤酒，在短保方面，泰啤是最有话语权的。

早在2010年，只有7天保质期的泰山原浆啤酒推向市场。前面提到短保糕点在5年前才开始逆势增长，可想而知，泰啤在11年前推出的短保啤酒几乎到了“无人问津”的地步，产品不受市场认可，拉出去多少到期后又基本都拉回来。但泰啤坚持差异化口感，短保质期产品，最终在啤酒行业白热化竞争中突围成功，从一个区域性地方品牌发展成为全国品牌。

这里有个疑问：11年前，物流还没有达到全国铺网的程度，只有7天质保的泰啤如何及时销售出去的？

泰山啤酒市场总监马晓龙曾在2018年《FDIC2018·中国快消品数字化创新大会》上回答了这个问题：第一与昼夜而逆，第二与市场而逆。

与昼夜而逆：每一瓶原浆啤酒零点生产，三点运输，最终保证产品在第一时间送到消费者手中。与市场而逆：传统啤酒通过餐饮、大卖场、便利店送到消费者手中，泰山原浆缩短中间环节，从经销商直接配送到消费者。

2017年，泰山原浆啤酒逆势增长120%，完美逆袭。

今年，泰啤佛山工厂在三水区水都饮料基地奠基，项目占地61亩，预计2023年建成后实现年产泰啤10万吨，产品从出厂到广东消费者餐桌的时间由原先的30多个小时，缩短至2个小时，并在华南地区实现5小时配送圈。

从“无人问津”到“供不应求”，泰啤带给行业的可能性被无限放大，同时也被极致细分。

在这样的发展业态下，未来会出现更多的新品类和新品牌，短保将在各行各业中更加细分。

写在最后：

纵观短保行业的“进化史”，究竟是物流革命催生了消费升级，还是消费升级成全了强大的物流，答案不确定，这就和“鸡生蛋还是蛋生鸡”是一个道理。从发展的角度上看，物流革命和消费升级的共同成长，相对衍生前进，带动了短保行业的向前演化。

在短保行业发展的背后，更关系着在互联网新技术支持下，中国经济新一轮发展方向，这是中国从“经济大国”跨向“经济强国”的一道门槛，从“吃得饱”到“吃得好”，就像唐朝的“一骑红尘妃子笑”，在现在人人都可以做到。

所以，在当下，所有行业都在进行一场短保革命。