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小红书的商业模式是什么?以内容为媒介,链接人,商品和线下体验

购物达人们习惯将“草”寓意为涨势凶猛的购物欲,而让别人长草的就是“种草”人。在网购1.0时代,一般就是社交媒体的大V与红人。但小红书的联合创始人瞿芳在接受《二十一世纪商业评论》(下称《21CBR》)专访时说,她的目标就是让每个普通消费者都成为“种草人”。

“小红书”APP是一个以UGC方式打造的分享社区,为用户提供海外购物的实时信息与使用心得。

在瞿看来,购物信息的分享并非关乎温饱的生存需求,但对大部分消费者,尤其是女性而言却同样是刚性的心理需求,小红书正中下怀。

两年聚合1500万用户,半年超2亿销量,社区电商小红书的“秘笈”是什么?| 商业模式

瞿芳向记者解释道,社交媒体上粉丝数多、账户权重高,就会获得更多的曝光,这是广告的基础,可小红书的体制就是没有“达人”之分。为了保证编辑的公平性,后台选定信息的时候是无法看到用户粉丝数的,曝光位置的好坏纯粹取决于照片的质量与信息(产品、价格、购物地点)的完整度。

就是这样一个杜绝广告、软文的社区,却在短短两年时间累积了1500万用户,完成了GGV数千万的B轮融资,并在电商业务上线半年内累计了超过2亿的销售收入。

这本“小红书”里究竟写了什么秘笈?

众包信息

如果要为小红书的两位创始人毛文超与瞿芳贴上标签,前者一定要有“旅行”,后者则一定是“购物狂”。2006年,两人正是在美国的一家购物中心相识。2013年,当两人寻找创业方向时,自然率先就想到了海外购物,更关键的是,那年出境游的火爆让他们意识到,市场大有可为。

两年聚合1500万用户,半年超2亿销量,社区电商小红书的“秘笈”是什么?| 商业模式

毛文超与瞿芳

数据统计显示,2013年中国公民出境总人数为9819万人次,比2012年增长18%,规模创下历史新高,对国际旅游市场增长的贡献超过30%。

在瞿芳的理解中,虽同处海外,但对于购物与旅游,用户却有着不同的信息需求。“旅游的信息变化很慢,不论是风景、交通,攻略的更新都是小范围的,但购物却恰恰相反,品牌上新、打折的信息瞬息万变。”

要解决海外购物因为地域和语言带来的信息不对称,达人或者意见领袖PGC式的攻略并不合适,最好的方法是让全球各地的购物者用真实的购买场景和使用口碑来告诉更多人——“现在海外应该买什么?”

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从确定信息众包到打造分享社区,小红书其实也经历了一个“快速试错”的过程。购物的信息痛点是不是共性?有没有那么多用户来参与分享社区?彼时的瞿芳与毛文超都不确定。所以2013年国庆假期前,小红书做了第一次试水,就是找了身边5位当地购物经验丰富的朋友,以PDF的方式在节前投放到网上,然而这次略显简陋的尝试却有着几十万的下载量。

首次试水让瞿芳与毛文超坚信既定创业思路的正确性,2013年末社区正式上线,2014年2月除夕就因为出境游高峰期迎来了用户数的第一次暴增。“我们没有像传统品牌那样,先假想一批用户,再提供一个产品,而是我们切入的场景,其实天然的给用户做了定性。年轻、国际化,且有品牌意识。”瞿芳表示。

有别于传统PC端1.0版社区以人群分,基于移动互联网的小红书更像是2.0版社区的范本,从海外购物的垂直场景来切入,基于内容需求来提高粘性。“就像网上的段子,当被问到想吃什么,大家会回答随便,但其实内心潜意识里是有要求与预设的。而小红书的社区就是要激发并帮助用户明确意识到‘想买什么’,‘要买什么’。”瞿芳说。

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数据决策

2014年,对于小红书而言,除了春节前社区流量的暴增,另一个关键节点就是年末,电商“福利社”的成立。

瞿芳坦言,对于运营一年多的小红书,需要为自己找到一个合理的商业模式。作为购物分享社区,大部分人最先想到的就是接入品牌广告或者模仿蘑菇街、美丽说,转型成导购平台来获得分成收入。但前者违背了起初的原则,而后者也有限制。因为小红书分享的品类基本是海外商品,不少品牌在国内供应链尚未成熟,换言之,小红书要导流给谁?

如果导给现有电商平台的海淘业务,物流周期长、品质难把控,也无法退换货,用户体验就无法保证。考虑到这些痛点诚待解决,小红书还是决定自建供应链,迅速组建了采购团队,在郑州与深圳建立了自己的保税仓库,从海外采购、仓储包装一手包揽。

从社区升级电商,第一步需要决定的是:卖什么。瞿芳告诉记者,在小红书,前端选品需要用数据来说话。“每个用户都一定会有收藏、搜索、点赞、评论的互动行为,产生的品牌、产品数据就能告诉采购团队他们想要什么。”

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在供货渠道方面,小红书有海外品牌直采以及经销商采购两种方式。类似澳洲澳佳宝这样地区性强势品牌,就向品牌商直接采购。同时,也与大昌行这样的国内外知名经销商合作,以快速增加品牌与品类的丰富度。

与传统电商通过竞价、广告赢得用户的逻辑不同,小红书的千万社区用户为品牌建立起现成的销售环境。据瞿芳介绍,今年日本@cosme大赏上半年的榜单产品选择在小红书国内首发,看上的就是这群聚合起来的用户所形成的购买力,“高达8%的社区转换率证明我们的用户‘爱购物’、‘懂购物’,就像是购物界的意见领袖,只不过在这里并不是几个人,而是一大群人。”

瞿芳坦言,对于福利社的产品,衡量标准很简单,销售的是不是好东西。用小红书的采购团队的原话说,就是“要采购那些不愿意卖给我们的东西”。目前以限时特卖模式的小红书,接下来还会不断丰富品类,把更多国外好东西带给用户。这也意味着,其供应链运力提升的挑战也在日益剧增。

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