网易游戏营销总经理张海星：游戏IP如何跨界？

相比于影视动漫IP，游戏拥有一种更具延展性的特质。

10月23日，网易游戏营销总经理及IP授权负责人张海星出席三文娱与中国玩具和婴童用品协会品牌授权专业委员会共同举办的文创赋能新消费高峰论坛，以网易游戏的跨界为例，分享了主题为《网易游戏的跨界“进化论”》的演讲。

当下全行业都在讲IP跨界、合作赋能，已经形成了IP与品牌共生的生态圈，常见的形式有动漫、影视、文化机构等的授权合作。那么，游戏IP跨界有什么不一样的地方？

在演讲中，张海星以《梦幻西游》《阴阳师》等网易游戏旗下的明星游戏为例，阐述了相较于其它类型IP，游戏IP如何运用独有的特性发挥所长，为品牌进行赋能。

在他看来，相较于其他领域IP，游戏IP有着独有的特质，就是这个特质赋予它很好的生命力和延展性，继而为品牌赋能。

比如，《梦幻西游》原本是基于中国传统神话而改编的游戏，经过这几年与不同领域的品牌合作，已从一个国民游戏IP往国潮文化领跑者逐步转型。今年，在“新萌国潮”战略下，携手稻香村、娃哈哈等六大经典国货品牌联动发声，将游戏经典场景和元素、与品牌特性完美融合，为传统品牌进行刷新赋能。

《阴阳师》在今年520期间，与天猫新番展开深度联动，在618期间还启用了虚拟偶像“山兔”进行直播。这位出道两个月就在B站拥有十多万粉丝的新晋虚拟偶像，在与天猫新番联手举行的妙物直播带货中，直播销售额接近2000万。该项目还斩获了中国授权金星奖-优秀授权产品市场推广创新奖。

这些不断成长的游戏IP，正在持续突破以往的IP合作模式无限生长。

 

网易游戏营销总经理及IP授权负责人张海星

 

以下，为张海星演讲内容实录：

大家好，我是张海星。在现在这个节点，大家都会讲 IP跨界和赋能，已经形成了一种 IP跟品牌共生的生态圈。回想起前些年，IP还只是一个大家讨论的一个流行词，想不到经过这两三年的发展，IP已成为实实在在的一桩生意了。

对网易游戏来讲，我们也一直在思考，游戏IP与其他的一些文创IP相比，区别到底是什么？我所在的部门，是网易游戏的品牌中心。我们除了做IP授权以外，还负责网易游戏总体品牌的管理，我们也一直在探索品牌对于游戏来讲，它重不重要？怎样运营？

当我们在开始做IP培育、对外授权后发现，游戏IP某种程度上其实就是游戏的品牌，或者说IP一定程度上与传统产品品牌是类似的。为什么这么说？一个游戏产品，他刚刚推向市场的时候，大家作为行业里边的人，我们都会讨论说“这个产品需不需要做品牌”“我怎么样去把这个产品通过各种各样的渠道，营销方式推送给我们的用户”。

在这个阶段，我们就能感觉到，游戏的IP或品牌是很重要的。

什么时候游戏产品能够被称为一个游戏IP呢？就是当一个游戏产品被很多用户去下载、体验，他们在游戏里的内容产生了一些情感交集，包括剧情里的角色产生了一些情感羁绊。这个时候，我们就可以说，我们这个游戏IP是有价值的。

游戏的品牌价值，本质是游戏用户在使用游戏产品的时候，跟品牌发生的一些情感上的联系。这种情感联系，是IP最有价值的地方，这也是我们在探索了一段时间之后，对游戏IP的一个初步的认知与判断。

近年来，网易游戏推出了许多深受玩家欢迎的游戏作品，IP影响力也随之显现。

相信大家能在许多地方都可以看到我们网易游戏跨界合作的案例。同时，我们也在做游戏IP相较于其他文化产品，特征是什么？有什么不一样的一个地方？我们在思考了很多之后发现——它是一个更有生命力的，且用户能够更加深入参与的一种文化产品。

 

这本质上是游戏的一种优势，特别是我们公司做的一些网络游戏，每一天在我们的游戏世界里，用户会与游戏内的剧情、角色发生互动，用户跟用户之间也会在我们为用户创造的游戏世界里有不同的交流。这种不断的交流，不断的相互的影响，形成了游戏IP独有的价值——进化。

这能让我们的游戏IP在与不同品牌合作的时候，产生更多不一样的化学反应，让合作品牌成为IP的一部分。同时，IP也会更好地帮助合作品牌，产生一些更加深远的、对用户的正向影响。

比如，“梦幻西游”IP。这是一个基于中国传统神话改编的一款游戏，在这几年里面，游戏内容不断迭代发展，比如用户的在游戏里参与一些活动，与不同品牌联动，使它逐渐成为一个国民级的游戏IP，且向一个国潮文化领跑者的方向转型。今年，《梦幻西游》推出了“新萌国潮”的战略，携手稻香村、娃哈哈等六大经典国货品牌联动发声，将我们经典的游戏场景元素与品牌特性与产品做一个完美融合，为传统品牌进行赋能。

 

 

那么游戏IP的进化放到IP跨界合作上面，具体怎么操作呢？

接下来，我会以我们一个非常头部的 IP《阴阳师》的例子，和大家分享一下。

刚才提到进化的特质，游戏IP的包容性、延展性都非常高的。在跨界合作的时候，我们是不是可以去跳出游戏世界的界限，根据合作伙伴的需求，定制一个新的形象甚至全新的故事呢？

抱着这样的想法，《阴阳师》IP在今年520期间，也就是我们网易游戏一年一度的游戏热爱日，与天猫新番展开了一个深度的联动，跳出了游戏剧情的局限，重新定制了番外动画。我们让《阴阳师》的角色到天猫的世界摆摊，让天猫成为了游戏角色的小伙伴，共同演绎新的故事。这些定制的内容不仅可以迅速让游戏用户知道两个品牌的合作信息，也给天猫用户带来了新鲜有趣，而且有代入感的营销场景。

 

不仅如此，为了合作带来更多的流量，我们在618期间还启用了虚拟偶像“山兔YamaUsagi”，这位在5月份出道的虚拟偶像，如今在B站已拥有了10多万的粉丝。在网易联手天猫举行的阴阳师IP虚拟偶像直播妙物推荐会，《阴阳师》人气式神山兔化身虚拟主播“山兔YamaUsagi”为玩家推荐各种阴阳师品牌联动产品，深受玩家欢迎。比如，像苏菲和启蒙两大品牌的联名礼盒，直播还没结束，商品就已售空。直播当晚的销售额，近2000万。这次阴阳师和天猫新番的合作项目，在昨晚进行的中国授权金星奖的颁奖盛典中，斩获了优秀授权产品市场推广创新大奖，受到了组委会的认可和好评。

 

除了以上跳脱游戏主线的定制合作以外，我们还可以充分地利用不同游戏的玩法与合作方合作。比如，《阴阳师》有一个非常独特的LBS(基于位置服务)玩法，非常适合与品牌在线下场景里的结合。基于LBS的玩法，在品牌方指定的范围内投放游戏BOSS，可以在很短的时间内聚集玩家，帮助合作伙伴完成线上到线下的直接引流。

在上个月，《阴阳师》四周年庆期间，IP旗下的四款产品——阴阳师、妖怪屋、决战平安京、百闻牌和KFC进行了联动合作，分别根据四款产品的不同玩法进行了结合。其中《阴阳师》就运用了LBS玩法，为全国5000多家肯德基门店提供了定制化的体验。玩家可以前往任意一家门店，挑战我们的LBS鬼王大BOSS获取丰厚的奖励。活动期间吸引了大量游戏玩家前往到肯德基的门店参与我们的活动。近日，网易游戏旗下另外一款热门的IP《第五人格》也与肯德基展开了联动合作。

 

在跨界合作中，正是因为游戏IP的这种可延展性，游戏可以根据合作伙伴的一些特殊的需求定制丰富多样的合作形式及内容。这种互相型的合作，将成为品牌的一部分。

接下来，我要分享一些游戏IP怎样和我们用户沟通的。

就像《阴阳师》这个IP，它在发展的过程中累积了大量粉丝。这些粉丝大多年轻且消费力强，对IP认可度高。而且最重要的是，他们跟游戏里的式神，已经形成了一种陪伴关系。这种陪伴不仅仅体现在游戏世界里一起战斗，玩家还会亲切地称呼式神为“崽”“儿子”“女儿”等，已经建立起了精神上的亲密关系。这就是实现品牌和用户“共生”的基础。

基于此，我们游戏内也有围绕式神策划的大型应援活动——为崽而战。什么是为崽而战？大家可以理解为这是阴阳师的大型选秀活动，式神101。阴阳师IP在塑造这些式神时，就像经纪公司在打造偶像一样。每个式神都个性鲜明，人设丰富。所以，每一位式神都收获了不少粉丝，甚至有自己的饭圈。

2018年，为崽而战活动首次打响，就引发了一场声势浩大的“式神饭圈竞赛”。到目前为止，为崽而战的超话阅读量已经超过了12亿。更特别的是，在整个活动中，除了吸引到很多玩家外，也前后吸引了40多个品牌来为他们跨界应援。这些品牌来自快消、食品、日化等不同领域，围绕式神的特征和应援品牌的卖点，更是贡献了很多梗点和话题。

 

大家会像应援偶像一样，为式神投票，见证他的成长，把最爱的式神送上人气C位，妥妥的就是流行虚拟偶像！游戏IP和用户的共生，还有一种形式，那就是衍生品计划。

很多IP到了一定阶段，都会开发衍生品。而网易游戏对于开发衍生品有些自己的见解，我们不仅仅要做一两件周边，我们做的是“有故事的周边”。为什么要大费周章给周边也设计故事呢？这就跟Z世代玩家的消费习惯有关。他们看重的不是价格，而是“兴价比”，兴趣的兴，也就是我们常说的千金难买我喜欢。

用户在审视这些商品的时候，除了外在质量，更重要的是周边背后的人格属性、故事、设定、剧情以及承载的价值观。所以，我们在打造这些衍生品和联动商品时，都会为它们精心设计一套丰富的设定和故事，来适配有不同精神追求的用户。所以我们衍生品的故事侧重点都会有所区别。

 

像阴阳师的玉藻前手办和鬼切的人偶，主打式神的人设故事，以及与玩家的情感联系；《阴阳师》跟周生生联名推出的达摩主题金饰，就赋予它们吉祥的寓意，将它们设定成表达情感的方式。

经过这些“设定”的推动，联名商品大受玩家欢迎，达摩黄金转运珠还成为了当时的爆款。还有启蒙积木，将阴阳师、式神和平安京都搬到积木世界里，让玩家自己去搭建专属的世界。

这些自带故事的商品会成为一股纽带，将品牌精神和用户的世界链接起来，实现一种品牌与用户精神上的共生。这样的共生关系，同时也继续增强用户对品牌的认可，有效促进热度和销量。

 

听了这么多案例，也许有嘉宾会问，在这些案例里面我们深度感受到阴阳师IP的和风魅力了。网易游戏是否还有其他风格的游戏开放合作呢？这个答案是肯定的，还有众多风格各异的游戏IP期待与各位达成合作！

 

总的来说，这些不断成长的游戏IP，正在持续突破以往的IP合作模式，无限生长，未来可期，希望可以持续为合作品牌进行赋能。